Un llamado para movilizar a las audiencias

No cabe duda que la Teletón se ha convertido en una de las campañas más eficaces para movilizar a las audiencias, convirtiendo el objetivo de una Fundación en un proyecto de todos los chilenos y superando una recaudación de $ 16 mil millones.

En estos 30 años, la Teletón ha ido evolucionando y perfeccionando sus mecanismos para movilizar a las audiencias. Ha logrado una gran efectividad en involucrar a miles de personas en la recaudación de fondos para financiar la rehabilitación de niños discapacitados. Convirtió la meta de una fundación en una jornada nacional, captando la atención de la opinión pública y de los medios de comunicación, involucrando a todos los habitantes del país y a chilenos en el extranjero. La Teletón se ha incorporado en la identidad de nuestro país, superando con creces los importantes efectos de su acción social. Se ha convertido en una fiesta nacional que promueve una serie de valores positivos, en que se postergan los intereses particulares en pos de un objetivo común. Las diferencias políticas, socioeconómicas, laborales, geográficas y religiosas son mitigadas, permitiendo una colaboración coordinada y simultánea a nivel nacional en pos de una ayuda social.

Este llamado a la población se fundamenta en tres aspectos esenciales: 1) Una gran capacidad de conmover, 2) Una excelente gestión organizacional y 3) La exhibición de resultados concretos y visibles.

1) Gran capacidad de conmover

Para lograr movilizar a las audiencias, se requiere mucho más que un buen argumento. Durante el año, la atención está dirigida principalmente a los auspiciadores. Recién un par de meses antes de la Teletón, el esfuerzo comunicacional se desplaza a los consumidores, buscando su preferencia por los productos de las empresas colaboradoras. Finalmente, el día de la Teletón, la comunicación se enfoca mayoritariamente en el telespectador buscando su participación y cooperación.

Existen muchas instancias de colaboración ciudadana. A los ya recurrentes despachos en vivos desde regiones y a la asistencia de los shows programados, la ciudadanía en forma espontánea ha ido creando nuevas instancias de participación: cortes de pelo, paseos en moto, actividades deportivas, concursos en beneficio de la recaudación.

Pero el principal desafío consiste en lograr movilizar a ese telespectador. Para esto, es necesario que postergue la actividad que está realizando en su casa o lugar de trabajo y concurra al banco a hacer su aporte.

Con ese objetivo, la programación de la jornada se concentra en dos propósitos:

1) Asegurarse de mantener la audiencia a través de una programación dirigida a diferentes públicos de acuerdo al horario, con la colaboración voluntaria de rostros que aprovechan la jornada o las giras promocionales previas, para mantener una visibilidad en el medio y para construir o reforzar una imagen con el atributo de solidaridad.

2) Intercalar notas de casos reales de gran contenido emotivo. Generalmente son notas sobre pacientes actuales y sus familiares, mostrando las dificultades y adversidades con que han tenido que lidiar. Este año, al celebrarse los 30 años de la Teletón, se presentaron además muchos reportajes acerca de antiguos pacientes, con sus limitaciones ya superadas, insertos en la sociedad y desarrollando una vida lo más normal posible.

Por tratarse de la Teletón, de un viernes a un sábado, de 27 horas seguidas, es probable que la situación de recepción del programa sea en un entorno familiar. Y para motivar a las personas a salir al banco a depositar su aporte, se requiere de una comunicación con un gran contenido emocional.

2) Excelente gestión organizacional

La Teletón busca involucrar a la mayor cantidad posible de personas, creando distintas instancias de participación a lo largo de todo el país. Además de las giras promocionales previas, hay actividades de captación de fondos en todas las regiones y gestiones de Relaciones Públicas durante todo el año.

El día de la jornada, numerosos despachos en vivo en distintas ciudades buscan motivar la colaboración de la gente. Gracias a la cooperación del Banco de Chile y de su personal, la publicación constante de los dineros recaudados en cada sucursal va incentivando la contribución económica de la población.

La coordinación del programa representa un gran desafío en gestión organizacional. Por la cantidad de gente involucrada, la dispersión geográfica de las locaciones, la escasa disponibilidad de tiempo y el ego de los rostros participantes, la necesidad de ensayos previos para un programa en vivo y en directo, permiten que afloren intereses particulares por sobre el objetivo general, requiriéndose una gran capacidad de liderazgo de la dirección ejecutiva.

A esto se suma la dificultad de coordinación con personajes externos al mundo del espectáculo, como podrían ser los pacientes de los institutos de rehabilitación, ejecutivos de empresas, autoridades gubernamentales y regionales, lo que complejiza aún más la gestión organizacional.

3) Exhibición de resultados

Por último, la exhibición de resultados concretos y visibles ayuda a reforzar la imagen de credibilidad en la fundación. En tiempos que se han caracterizado por escándalos de fraude o de corrupción, incluso en instituciones de beneficencia, la visibilidad de los resultados permite a los chilenos seguir confiando en el carácter intachable de la institución.

Este año, por tratarse del hito de los 30 años, uno de los énfasis comunicacionales fue la incorporación de muchas evidencias de antiguos pacientes, ya reinsertos en una vida normal.
La visibilidad de estos casos, con sus fortalezas y debilidades, permite sensibilizar a la audiencia y recordarle el propósito final de la jornada.

En conclusión, la Teletón se ha convertido en un elemento de nuestra identidad nacional. Detrás de un loable objetivo de rehabilitación de niños con discapacidad, existe una gran complejidad organizacional. Planificar, organizar, dirigir, coordinar y controlar a tanta gente involucrada, en tantos lugares y con tantos intereses diversos, para un programa en vivo y en directo, con una duración de 27 horas, representa todo un desafío. Pero el resultado de tener tanta gente alineada tras un objetivo común nos deja a todos los chilenos con un sentimiento de pertenencia y de un sano orgullo.

Andrés Jirón Santandreu

Artículo publicado en sitio web http://www.gestcom.cl/