El poder de una renuncia

Longueira, Barticciotto y Sabatini presentaron sus renuncias esta semana, causando un gran caos en sus organizaciones. Al poner término a sus contratos, lograron afectar la imagen de sus empleadores o dirigentes ante los stakeholders. Sus dimisiones se convirtieron en mensajes que desempoderaron a sus contrapartes, al resaltar tácita o expresamente argumentos que debilitan los proyectos.

Pablo Longueira
Primero fue la renuncia de Pablo Longueira al comando de Piñera. El elemento detonante fue la designación de Nicolás Monckeberg (RN) como candidato a diputado en el distrito 21, que lo hacía competir directamente con Rodrigo Álvarez, actual diputado UDI de la circunscripción y presidente del partido.

A esto se sumaba el nombramiento de Monckeberg como vocero del partido del candidato presidencial. Era una provocación directa, amparada por la inexistencia de primarias en los conglomerados políticos.

El anuncio del senador Longueira de que asumiría la jefatura del comando Álvarez y la “de todos aquellos que quieran aceptar desafíos parlamentarios en las zonas populares del país”, confirmó los motivos de su renuncia. Al agregar que “si quisiera proclamarme en el consejo UDI me demoro dos segundos”, explicitaba su intención de complicarles las elecciones presidenciales a Piñera.

La pugna interna de la Alianza ha motivado críticas de los más diversos sectores, en especial porque revela una falta de unidad de propósito en torno al proyecto político del conglomerado opositor.

Marcelo Barticciotto
El entrenador, cansado de las pugnas internas y dándose cuenta de la ingobernabilidad imperante dentro del equipo, decidió renunciar a la banca de Colo Colo. La falta de apoyo directivo en el conflicto del entrenador con parte del plantel –Rodrigo Meléndez, Miguel Riffo y Gonzalo Jara y Arturo Sanhueza- motivaron el alejamiento de Barticciotto.

"Pasaron en los últimos días, el último mes, cosas que uno como cuerpo técnico no puede aceptar: faltas de respeto, quizás falta de profesionalismo en algunos jugadores", lanzó antes de revelar los nombres.

"Los dirigentes son gente responsable, respetuosa. No tengo ningún problema, pero acá nos quitaron el piso, porque nosotros les dijimos que nosotros no podíamos convivir con estas personas que yo te nombré”, señaló en entrevista a 24 Horas de TVN.

Como consecuencia de su renuncia, cerca de 5.000 hinchas han respaldado al entrenador, ubicándose al exterior del Estadio Monumental mientras se encontraba el plantel, para gritar a favor del ex director técnico del club.

Una semana atrás, Barticciotto daba explicaciones y se le criticaba que su rendimiento había sido uno de los peores de los últimos años. La crisis interna que vivía Colo Colo hacía presagiar sólo algunas amenazas de “cortar cabezas”, pero nunca de la renuncia del DT.

La aplastante victoria del equipo albo contra la Universidad de Chile (3 - 1) contrasta con el derrota sufrida con Ñublense (2 -0) de una semana atrás, empodera a los jugadores. El inicio de una guerra de declaraciones entre el ex entrenador y Gabriel Ruiz Tagle, presidente del club, invita a reflexionar sobre la profunda crisis organizacional que vive el equipo colocolino.

Vicente Sabatini
Después de tres semanas de haber sido removido de sus funciones como Director de Programación, Vicente Sabatini dejó TVN. Esto fue consecuencia del organigrama propuesto por una empresa externa y al estudio de The Boston Consulting Group, que definía como ineficiente la división entre el Director de Programación -ficciones, envasados, series- y el de Producción -estelares, producción propia y franjeados-.

El director ejecutivo de la señal, Daniel Fernández, le ofreció volver a realizar las labores con las se consolidó en la televisión: la realización de exitosas teleseries como Los Pincheira, La Fiera, Pampa Ilusión, Iorana, El Circo de las Montini, Romané, Trampas y Caretas y La Torre 10.

Sin embargo, el realizador rechazó la nueva oferta de TVN y presentó su renuncia, poniendo fin a una era en el canal público. Con su salida, el director terminó una etapa de su carrera durante la cual definió la identidad de las teleseries de la señal estatal por más de dos décadas.

Conclusiones
La renuncia de un colaborador emblemático siempre daña la imagen del empleador ante sus diversos stakeholders. En primer lugar, respecto a sus clientes –en estos casos, adherentes de la Alianza, hinchas del Colo Colo y audiencias televisivas de TVN-, quienes deberán evalúar si mantienen su relación con la organización o siguen al líder renunciado en su nuevo camino. Además, el mensaje de la renuncia representa un contenido que desempodera a la contraparte, al recalcar tácita o expresamente la debilidad del proyecto.

En segundo lugar, para todos sus clientes internos, quienes se verán obligados a formarse una opinión de las situaciones que motivaron las renuncias, evaluando la capacidad de liderazgo, resolución de conflictos y manejo de crisis de los líderes de la organización.

Y por último, y en especial en casos de alta visibilidad, para todos los demás stakeholders que se relacionan con la organización, quienes también estarán calificando las competencias directivas de la organización.

Andrés Jirón Santandreu
Gerente General
Gestcom

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Pugnas internas en las negociaciones

Las pugnas internas no sólo se están dando en los partidos políticos. Postergaciones de nuevos proyectos, reducciones de costos y eventuales desvinculaciones masivas o selectivas, necesariamente terminan tensionando los climas laborales, elevando niveles de conflictividad y perjudicando productividades de la organización. No tan explícitas –al no haber cámaras, prensa o público-, en las empresas también coexisten pugnas internas.

Con el aumento de la conflictividad, las pugnas internas surgen en toda organización. Desde el ámbito familiar –la unidad colectiva más básica-, hasta los partidos políticos –las estructuras organizacionales de mayor complejidad-, los conflictos proliferan en épocas de crisis. La optimización de recursos, la suspensión o postergación de proyectos y la disminución de la demanda resulta un campo fértil para la proliferación de controversias entre los integrantes de un mismo grupo de trabajo.

Los golpes e insultos entre los comandos de Frei y Gómez en la entrega de los resultados de las primarias de la Concertación, reflejan las tensiones y el nivel de conflictividad que se ha instalado dentro de las organizaciones. “No queriai reconocer la derrota, estai quebrando a la Concertación, c-------------e” dijo el senador, Camilo Escalona. “¡Te quériai dar un gustito y cagaste huevón!” insistió el presidente del Partido Socialista. José Antonio Gómez, candidato del PRSD en las primarias, se dio vuelta y le respondió “¡Qué te pasa, infeliz c-------------e!”.
Llegado el momentos de las explicaciones, el senador PS declaraba: “No soy un potijunto…Me crié en una población y escucho los partidos de fútbol con una cervecita, y puedo proferir una palabra que se salga de la Academia Española”, se excusaba el senador del PS. Finalmente, después de cuatro días y la presión de todos los partidos políticos de la Concertación, Camilo Escalona presentó formalmente sus excusas por el bizarro episodio.

Este poco edificante diálogo se da también en las empresas. Pero generalmente los ejecutivos de las empresas son más potijuntos, probablemente no criados en poblaciones y seguramente en mayor sintonía con los preceptos de la Real Academia Española. Por lo tanto, el que estos diálogos no se expresen, no significa que no ocurran en las mentes de los interlocutores. Menos explícitas, menos evidentes y menos mediatizadas, las pugnas de intereses son igualmente fuertes en el ámbito privado, y posiblemente en el ámbito de las empresas públicas.

En ese ambiente, cuesta alinear todos los intereses comunes en pos de los intereses corporativos. La conducta de cada persona afecta la de cada una de los demás y es, a su vez, afectada por éstas. Se requiere entonces de un clima laboral abierto, integrador y colaborativo. De otra manera, las pugnas siguen produciéndose, pero de manera más oculta, más soterrada y más implícita que la de nuestros honorables senadores.

Andrés Jirón Santandreu
Gerente General

Gestcom

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Gobierno accede a demandas de gendarmes

El Gobierno ingresó al Congreso el proyecto de ley que moderniza Gendarmerías de Chile, incrementando su personal y readecuando las normas de su carrera funcionaria.

No sólo los estudiantes convocan a paros, sino también los funcionarios públicos que quieren que sus peticiones sean implementadas por el Gobierno. En esta oportunidad, los gendarmes reclamaban por no estar incluidos en el proyecto de reajuste salarial para las Fuerzas Armadas. Al tercer día de una coordinada movilización, los trabajadores retomaron sus funciones luego de una reunión con el subsecretario de Justicia, Jorge Frei.

Después de la paralización de ayer de la Asociación Nacional de Funcionarios Penitenciarios (ANFUP), el Gobierno accedió a sus peticiones, ampliando el presupuesto del proyecto a 100 millones de dólares. Este financiamiento permitirá aumentar la dotación en 5802 funcionarios, esto es el 60% de la dotación; mejorar de manera importante la condición de los vigilantes grado 26 en la EUS (Escala Única de Sueldos); la mantención de la carrera funcionaria en 30 años de servicio, con la posibilidad de ampliarla voluntariamente hasta los 35 años con un bono especial de permanencia, e incrementar el número de cargos por grado, facilitando los ascensos dentro del escalafón.

Durante las dos horas de paralización de funciones, en todos los penales se impidió la entrada y salida de los reclusos. Un gendarme se encadenó a la puerta de ingreso de Santiago 1. El acceso a la cárcel El Manzano, de Concepción, fue bloqueado por los trabajadores, retrasándose el traslado de 20 internos citados a los juzgados de la ciudad y de Talcahuano. En Valparaíso, 100 reclusos fueron mantenidos a los carros celulares. En la ciudad de Puerto Montt, gendarmes formaron una barricada en el ingreso del penal de Alto Bonito. Hoy, en el centro de Santiago, gendarmes que estaban haciendo una manifestación fueron detenidos por Fuerzas Especiales de Carabineros.

A pesar de eso, el subsecretario Frei aseguró que “todo funcionó en términos normales”, salvo algunos problemas de flujo. Los diputados UDI, Felipe Ward y Marisol Turres anunciaron que solicitarán se cite al Ministro de Justicia, Carlos Maldonado, a una sesión especial de la Comisión de Constitución de la Cámara para que informe sobre la situación. La ministra secretaria de Gobierno, Carolina Tohá, emplazó a los gendarmes a sumarse al proyecto de reestructuración de Gendarmería. “Insistimos en llamar a las distintas organizaciones de Gendarmería a ir al Parlamento y a través del debate de este proyecto plantear sus inquietudes", señaló la vocera de Gobierno. Con fecha de hoy, el proyecto de ley fue ingresado a primer trámite constitucional en la Comisión de Constitución, Legislación y Justicia de la Cámara de Diputados, quedando en manos del Parlamento su discusión.

El daño de las farmacias a la RSE

Repudiable ha sido el daño producido por la colusión de las tres grandes cadenas de farmacias. Este escándalo, además de herir mortalmente la confianza en la economía de mercado, salpicó y ensució a gran parte de la clase empresarial chilena, haciendo perder credibilidad a todas las declaraciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

En un área tan sensible como la salud, este acuerdo ilegal no sólo produjo un profundo e irreversible perjuicio en la salud y economía de cada uno de los consumidores, sino que además derribó uno de los paradigmas de la economía de mercado: la confianza en los mecanismos del mercado para la fijación de precios.

Farmacias Ahumada reconoció que entre noviembre 2007 y marzo 2008 ejecutivos suyos “aceptaron participar en un mecanismo de alza de precios coordinado” con las cadenas de farmacias Cruz Verde y Salcobrand. Según parlamentarios de la Concertación, las diferencias de precio respecto a los valores de medicamentos de Cenabast fueron incluso superiores al tres mil por ciento. El abuso de sus posiciones dominantes –entre las tres cadenas reúnen el 92% del mercado de las farmacias-facilitó la implementación de conductas oligopólicas. La indagación además se ha extendido a nueve laboratorios, investigándose su participación en el proceso de colusión.

Esto instala la duda sobre cualquier otro rubro, pudiendo estarse produciendo la misma colusión. De hecho, Chile se caracteriza por mercados concentrados, complejos -en sus contratos con proveedores, estructuras de comercialización y canales de distribución- y asimétricos en su información.

Reacciones de consumidores
Las agresivas reacciones de los consumidores hacia las cadenas de farmacias no se hicieron esperar. Protestas, funas, insultos, retos y campañas por internet de clientes y grupos organizados han tenido que aguantar los trabajadores de las farmacias. Algunos locales incluso han preferido mantener semicerradas sus puertas de entrada, de manera de controlar el ingreso de personas. El Comité Pro Defensa Ciudadana comenzó a recibir un promedio de 100 llamadas diarias de consumidores que querían inscribirse en una acción legal colectiva. La organización Problemas.cl también recibió más de 500 consultas vía mail. La Fundación Chile Ciudadano y la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile (ODECU) presentaron escritos en el expediente que lleva la Fiscalía Nacional Económica, reclamando que la audiencia se hiciera a puertas cerradas y señalando que las organizaciones que representan se harían parte en el proceso.

Han surgido también fuertes críticas a las autoridades de salud, quienes se declararon sorprendidas ante estas prácticas y que, por lo tanto, no evidenciaron no haber realizado ninguna acción para prevenirlas. El presidente de la Unión de Farmacias de Chile, Raúl Álvarez, informó de múltiples advertencias ante la opinión pública y los organismos estatales durante años, sin respuesta alguna de las autoridades.

Valor de las marcas
Frente a esto, las marcas de estas tres cadenas de farmacias han perdido valor en el mercado. Ejecutivos de marketing, creativos de agencias y expertos comunicacionales han tenido largas reuniones para establecer las estrategias comunicacionales que permitan atenuar los daños en la reputación corporativa. El valor de una marca generalmente está compuesto por indicadores “duros”, como el volumen de facturación o la participación de mercado, y factores intangibles, como es el respeto que genere en la opinión pública o la relación emocional que exista con el establecimiento. De hecho, las acciones de Farmacias Ahumada se desplomaron casi un 10% después de conocerse la denuncia de colusión.

Responsabilidad Social Empresarial
Estos hechos ilícitos contrastan con las periódicas y publicitadas acciones publicitarias y de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que efectuaban las cadenas de farmacia y que les ha significado figurar permanentemente en los distintos rankings de reputación corporativa.

Rankings de Reputación Corporativa
Cruz Verde
En el año 2003, Cruz Verde ingresó (10° lugar) al Ranking de Reputación Corporativa realizado por Hill & Knowlton Captiva y La Tercera. Al año siguiente baja dos lugares (N°12), pero queda en cuarto lugar en la dimensión Responsabilidad Social de la Encuesta. En 2005 baja un puesto más (N°13) y en el 2006 queda excluido del ranking, reapareciendo el 2007 (N°12) y el 2008 (N°15).

En el año 2004, la consultora International Medical Statistics Health anunciaba la consolidación de Cruz Verde como líder del mercado farmacéutico. Miguel Celedón, Gerente General, señalaba: “Nuestra preocupación por las personas se refleja en cosas tan simples y directas como el hecho de comercializar los productos oncológicos e inmunológicos, entre otros, con alta significación social, prácticamente a costo”. En los años 2005 y 2006 obtenía el premio Procalidad y la mención de Cruz Verde como la marca que más se preocupaba por el cliente, según el estudio Brand Asset Valuator, eran otros de los reconocimientos de la cadena. Su bullada guerra publicitaria con Farmacias Ahumada por el concepto de precios bajos, con denuncia incluida ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), consolidó su posicionamiento ante la audiencia.

Farmacias Ahumada
Ha estado presente en el mismo ranking desde los inicios del ranking de Hill & Knowlton Captiva y La Tercera. El año 2002 y 2003 (8° lugar), el 2004 (N° 13), el 2005 (N° 11), el 2006 (N° 14), el 2007 (N° 13) y el 2008 (N° 12).

En su sitio web, Farmacias Ahumada se refiere a su Calidad Humana, destacando: “estamos orgullosos de la calidad humana de nuestros colaboradores, de su profesionalismo y del trabajo en equipo que caracteriza su labor…. De esta forma, tratamos de entregar lo mejor de nuestras capacidades a la Compañía y a nuestros clientes, destacándonos por la preferencia de los consumidores”. En su home, el slogan que aparece en una animación flash es “Aquí cuesta menos… Hoy y el día que usted quiera puede ahorrar en medicamentos”.

Por otra parte, en el sitio web de Acción RSE se publica la alianza entre Farmacias Ahumada y la Fundación Las Rosas. Con ese motivo, la cadena farmacéutica declaraba: “El objetivo principal de Farmacias Ahumada es mejorar la calidad de vida de sus clientes, y procurar que una mayor cantidad de personas pueda acceder a medicamentos y a una buena salud”. En su sitio web, también publicitan el aporte que hacen a la Fundación, con un banner en el home que dice: “Fundación Las Rosas… Siempre hace bien ayudar” y una sección especial dedicada al aporte entregado.

Salcobrand
La más tardía en ingresar al ya mencionado ranking de reputación, Salcobrand se ubica en el puesto N° 16 el año 2004. No figura los dos años siguientes, pero reaparece el 2007(N°19).
Ante el creciente aumento del interés de las empresas por la RSE, en 2007 llega a Chile una encuesta paralela, realizada por el Reputation Institute, la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica y la revista Qué Pasa. Las tres cadenas, Cruz Verde, Farmacias Ahumada y Salcobrand clasifican en el ranking 2007 y 2008 de las empresas con mejor reputación corporativa en Chile.

Por ejemplo, Acción RSE en su boletín 76, del 1° de Marzo de 2004 señalaba la participación de las tres cadenas farmacéutica en las campañas solidarias, beneficiando con grandes aportes a las fundaciones.¿Apreciaciones erradas en su momento o cambios radicales del último período?

Los sitios web de Cruz Verde y Salcobrand fueron bajados de la red ante la avalancha de reclamos de consumidores, impidiendo la revisión de sus declaraciones de RSE.

Conclusiones
Obviamente después de la conciliación de Farmacias Ahumada con la Fiscalía Nacional Económica, todas las acciones y declaraciones de RSE de las cadenas de farmacias Cruz Verde, y Salcobrand perdieron sentido, pareciendo burdos intentos de manipulación de la opinión pública.

Fallaron las tres empresas en establecer la RSE como un estándar central de su estrategia corporativa, más allá de las cámaras fotográficas y de televisión. Se esmeraron en lograr una visibilidad de sus acciones de RSE, saturando el entorno con innumerables mensajes “socialmente” correctos, pero descuidando todo lo que no fuera visible.
No se aplicaron códigos de ética –existentes, pero probablemente cubiertos de polvo-, ni revisaron los procedimientos para cumplir las metas ni midieron el impacto que podrían producir en sus stakeholders. Sus stocks de prestigio y credibilidad, indispensables para alcanzar sus objetivos corporativos, se han reducido drásticamente. Esto las convierte en futuros casos de estudio que con el paso del tiempo, confirmarán o desmentirán que la responsabilidad social empresarial sea una condición necesaria para la sustentabilidad de una organización en el largo plazo, como factor de diferenciación y competitividad. Por el momento, la siempre presente dimensión ética de cada decisión de consumo adquiere una relevancia fundamental y se está haciendo notar en una clara preferencia de los consumidores por cualquier otra farmacia de barrio.

Este caso de colusión para aumentar significativamente los precios servirá para fundamentar todas las dudas que pudieren existir respecto a cualquier otra industria y sus acciones de Responsabilidad Social Empresarial. ¿Cuánto tiempo requerirá la opinión pública para volver a creer en las declaraciones de RSE de los empresarios?

Andrés Jirón Santandreu

Gerente General

Gestcom

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