Siempre con falta de medios, las Pymes habitualmente relegan a un segundo plano la comunicación corporativa. No obstante, basta la implementación de ciertos principios simples, ésta puede convertirse en algo muy valioso para su actividad.
Pocos recursos, sin una estructura específica, malos hábitos… la comunicación corporativa representa un verdadero desafío para las Pymes. Aquí hay cinco recomendaciones para una implementación exitosa.
Utilizar los sistemas de las grandes corporaciones.-
Las grandes corporaciones han demostrado que la comunicación corporativa agrega valor. El primer consejo sería aplicar la misma metodología, hacerse las mismas preguntas de posicionamiento y de diferenciación que las grandes corporaciones. Mientras menores sean los recursos, más importante es desarrollar una comunicación corporativa como ventaja competitiva.
Tendrán que evitar el reducir a pequeña escala lo que hacen las grandes empresas. Si copian los mensajes, serán barridos por la comunicación corporativa de las grandes corporaciones. Se trata, entonces, de pensar en términos de oportunidades, para comunicar los atributos mas relevantes.
Escoger los medios apropiados.-
Las Pymes normalmente dedican la mayor parte del presupuesto de publicidad a la prensa local. Pero muchas veces, las radios locales serán más eficaces y menos onerosas.
Un fenómeno que las Pymes deben imperiosamente tener en mente es el efecto de ….. La comunicación que funciona es la de repetición. No tiene ningún efecto la contratación de dos o tres spots publicitarios aislados en algún canal de televisión. Lo mismo ocurre con un solo anuncio en una revista.
Lo que se recomienda ante todo, es de utilizar al máximo las posibilidades de Internet. Obviamente, no se trata simplemente de subir a la red los folletos, sino de desarrollar funcionalidades interactivas. Esto permite de casi igualar a las grandes corporaciones, especialmente en las empresas B2B.
Incentivar sistemas no tradicionales.-
Los soportes de comunicación privilegian los sistemas no tradicionales, comprendiendo todas las técnicas de comunicación y marketing que no utilizan los cinco medios tradicionales (prensa escrita, televisión, radio, cine y vía pública). Por ejemplo, la producción de un evento puede ser muy eficaz. Es muy importante de informar a la clientela y prospectos sobre los productos de la Pyme. La comunicación directa es entonces muy apropiada. El lazo que uno crea con el cliente es en efecto mas fuerte en el área del marketing directo. Es mucho más fácil obtener un retorno sobre la inversión, pero siempre es necesario el porqué se comunica.
Profesionalizar la comunicación.-
El primer paso hacia una comunicación realmente profesional consiste en el establecimiento de un presupuesto realista, el cual debe incluir todos los costos, tanto internos como externos. Generalmente las Pymes dejan fuera los costos internos, lo que produce una sensación falsa de que se han hecho muchos contactos por una suma muy razonable. Pero un presupuesto acotado es el primer paso para que la comunicación corporativa sea considerada como una verdadera función de la empresa.
Es más, generalmente en una Pyme es el empresario quien toma las decisiones en materia de comunicación corporativa. Y habitualmente en su interior, el área de la comunicación corporativa es un área difusa, al contrario de las áreas financiera, comercial o de producción, áreas en que se pueden realizar evaluaciones. Por eso el empresario se siente competente, de la misma manera que todo el mundo se siente competente en comunicación corporativa. La tendencia es a recoger ideas a doquier, mientras que el primer requisito de la comunicación corporativa debiera ser precisamente de innovar. Con mayor razón de confiar esta problemática a un especialista, interno o externo a la empresa.
Recurrir a proveedores.-
Improvisar sin una preparación profesional no da resultados por mucho tiempo. Es necesario que el empresario acepte el consejo de un consultor o de una pequeña agencia. Para esto, tendrá que determinar en forma precisa las tareas encargadas. El asesor sabrá decirle que es factible o no lo es. Por eso se recomienda dejar las cosas por escrito.
Por último, el ser considerado por la prensa no es un objetivo quimérico. El recurrir a un asesor comunicacional permite colocarse en una situación de igualdad con las grandes corporaciones. Las Pymes tienen lugar en la prensa especializada, regional o gremial, que les puede dar más cobertura. Por lo tanto, es uno de los terrenos a explorar. Y al contratar a un asesor profesional, también significar beneficiarse de sus contactos y de su profesionalismo.
