Las renuncias, propuestas intempestivas y votaciones contrarias de nuevos actores díscolos vienen a confirmar una tendencia que irrumpe y se instala en el mundo político. Al tener la Concertación y la Alianza índices de desaprobación cercanos al 60%, muchos políticos han caído en la cuenta del exiguo valor agregado que otorga el respaldo de un partido. Varios de ellos – incluso algunos no parlamentarios- han optado por desligarse de éstos, prefiriendo prescindir de su apoyo.
Es una severa tarjeta amarilla para los partidos políticos por su paulatino y persistente alejamiento de los intereses ciudadanos. Existe la legítima percepción en la opinión pública que los conglomerados se han convertido en verdaderas máquinarias para retener o conquistar el poder, según sea el caso, olvidando su función de representar a la voluntad ciudadana. Por eso, el chileno ha aprendido a distinguir, segmentar, seleccionar y privilegiar con apoyo moral y probables votos en futuras elecciones, a personas, y no a partidos políticos.
Un reciente proyecto de ley presentado al Congreso sanciona con pérdida de su condición al parlamentario que vote distinto a la postura oficial de su partido político. Es una de las últimas y desesperadas maniobras por intentar retener el control del poder. No obstante, el ciudadano común y corriente, al estar asumiendo su rol de consumidor político, aprecia y valora esta diversidad, y comienza a exigir el cumplimiento de los compromisos individuales asumidos por los políticos con sus electores.
miércoles, 28 de noviembre de 2007
sábado, 17 de noviembre de 2007
Sistemas de protección al consumidor
- I. ANTECEDENTES GENERALES:
Al producirse en estos últimos años una mayor madurez en nuestro mercado, los chilenos hemos tomado conciencia de nuestros derechos como consumidores. Hoy día los índices de tolerancia frente al incumplimiento de las empresas son cada día menores, y los consumidores conocen cada vez mejor la normativa y han comenzado a ejercer los procedimientos de reclamación cuando se sienten vulnerados. Sin embargo, este fortalecimiento sólo es parcial, y aún falta una fuerte labor de educación de la población en materia del ejercicio de sus derechos como consumidor. Por otra parte, las empresas comienzan a ver en la protección de los consumidores una oportunidad de estrechar lazos con sus clientes. Un usuario exigente también obliga a ser competitivo, tema de vital importancia en un mundo globalizado, en que buscamos destacarnos en nuevos mercados.
Tradicionalmente, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) ha sido el encargado de promover y cautelar los derechos del consumidor. Forma parte del Ministerio de Economía, trabaja a lo largo del país de forma descentralizada en sus oficinas centrales y en sus 13 direcciones en cada una de las regiones del país. Asimismo, desarrolla convenios con instituciones y organizaciones que tengan dentro de sus preocupaciones la información, educación y orientación de los consumidores. Con la publicación de la nueva Ley del Consumidor en el gobierno de Ricardo Lagos el año 2004, y con el fuerte énfasis del gobierno de Michelle Bachelet en una mayor participación ciudadana, han surgido diversas organizaciones y se han fortalecido las ya existentes en materia de protección al consumidor.
La protección al consumidor se basa en una legislación de carácter esencialmente tutelar que busca solucionar eventuales casos de desequilibrio que pudieran producirse entre los dos principales agentes del mercado: proveedor y consumidor. Sin embargo, diversos factores impiden o dificultan un efectivo ejercicio de los derechos del consumidor.
Frente a esto, surge la necesidad de construir una cultura de respeto de sus derechos, educando a la población en el ejercicio de éstos y estimulando a los proveedores a estrechar lazos con sus clientes.
II. ESTRUCTURA ACTUAL:
Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC)
El Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) es el servicio público responsable de materializar la acción gubernamental orientada a promover y cautelar los derechos del consumidor. No sólo cumple un rol de proteger derechos vulnerados y reclamados por los consumidores individuales, sino que también cumple un papel importante en la prevención de los derechos colectivos. Para esto, tiene un Departamento de Estudios que se dedica a la investigación en distintas áreas, como estudios de precios, estudios temáticos de publicidad, estudios de productos y servicios, estudios de créditos e investigaciones sobre consumo y consumidores.
También tiene una función educacional, y para esto diseña material para capacitadores, desarrolla cursos de perfeccionamiento y entrega folletos temáticos y fichas educativas.
Principales Organizaciones
Existen organizaciones que abarcan el consumo desde una perspectiva general, en diversos temas, y otras que se refieren a materias específicas. También existen organizaciones en las regiones y en la Región Metropolitana. Dentro de las genéricas en Santiago están:
· Conadecus: Es la Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios, una entidad de derecho privado sin fines de lucro, integrada por socios individuales y por Asociaciones de Consumidores y Usuarios a través del país. Los servicios prestados a consumidores son gratuitos y realizados por personal voluntario.
Odecu: Corresponde a la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile. Busca ser referente y promotor del desarrollo y fortalecimiento del movimiento de consumidores en Chile. Trabaja en la promoción y defensa de los derechos de los consumidores y el ejercicio de sus responsabilidades; por la transparencia y la equidad en las relaciones de mercado; y favorece el desarrollo democrático, igualitario y sustentable de la sociedad.
Asociación de Consumidores CONACCION: Es una asociación sin fines de lucro que tiene como objetivo proteger, informar y educar a los consumidores y asumir la representación y defensa de los derechos de sus afiliados y de los consumidores que así lo soliciten, todo ello con independencia de cualquier otro interés.
Organización de Consumidores y Usuarios (OCU-Chile): Organización que publica la revista Consumo y Calidad de Vida.
Dentro de las organizaciones en temáticas específicas se destacan la Asociación Nacional de Defensa de los Derechos de los Consumidores y Usuarios de la Seguridad Social (ANADEUS), la Asociación de Consumidores del Centro AC (Consumidores del Centro) y la Asociación de Consumidores de Asistencia Mortuoria (ACAM).
III. PROPUESTAS:
A pesar de que en este último tiempo en nuestro sistema económico se ha producido un verdadero reconocimiento teórico de la importancia del rol del consumidor, todavía existen algunas dificultades o trabas que impiden o dificultan la construcción efectiva de una cultura de respeto a sus derechos, y como consecuencia a un eficaz y oportuno ejercicio de éstos. Estas dificultades se refieren principalmente a un desconocimiento generalizado en nuestro país de estos derechos, pero también a una recurrente falta de hábito del chileno de reclamar o de denunciar situaciones de desequilibrio. Las causas de estos problemas en materia de Derecho del Consumo se pueden agrupar básicamente en estos en tres temas:
1. Dispersión normativa
Una de las primeras dificultades con que se enfrenta tanto el proveedor como el consumidor es la dispersión normativa que existe en esta materia.
En Chile esta rama del Derecho se encuentra enmarcada dentro de una normativa de carácter interdisciplinario o multidisciplinario, y no existe un solo cuerpo legal que compile o contenga todas las leyes que regulan esta materia. Al contrario, se trata de un conjunto de leyes, normas y disposiciones sectoriales que en su conjunto configuran en nuestro país lo que se llama "Derecho del Consumo". El 14 de julio del 2004, entró en vigencia la ley N° 19.955, que modificó la ley N° 19.946, antigua ley de protección al consumidor, constituyéndose en la principal norma en esta materia.
Para facilitar su conocimiento y aplicación sería conveniente recopilar toda la normativa que regula esta materia, alineándola y coordinándola de manera de producir un cuerpo legal coherente e integral, complementando todas aquellas lagunas legales que se han producido como natural consecuencia del desarrollo de la actividad económica en nuestro país.
Esto facilitaría el acceso de consumidores al SERNAC y a organizaciones de consumidores, una mejor comprensión de los derechos de los consumidores por parte de las agrupaciones de proveedores, y un mayor conocimiento y ejecución de los procedimientos de reclamación.
2. Desarrollo de instancias intermedias
Otra de las dificultades en el ejercicio de los derechos del consumidor radica en la hasta ahora inevitable centralización de la materia en la institución del SERNAC.
A pesar de las mayores facilidades tecnológicas existentes para el ingreso de reclamos y consultas, todavía son pocas las reclamaciones presentadas y no existen estudios acerca de la relación que se produce, por una parte entre casos de derechos vulnerados y por la otra, de reclamos. Aunque el SERNAC desarrolla una importante labor proactiva en estudios de productos y servicios, su rol es mayoritariamente receptivo en materia de reclamaciones, quedando sujeto a la esporádica iniciativa del consumidor. Es por esta razón que el desarrollo de instancias intermedias entre consumidores y proveedores, especialmente sectoriales o regionales, permitiría la entrega de una asesoría más efectiva, más inmediata y más focalizada en la orientación, asesoría legal y protección, pudiendo incluso producirse una delegación del problema en la organización, como ocurre hoy día con el nuevo procedimiento penal.
Al no existir estudios sobre la relación existente entre casos de derechos vulnerados y cantidad de reclamos, se hace imposible cuantificar la magnitud de las situaciones de protección o de desprotección del consumidor. Como referencia, en el último Índice de Paz Ciudadana correspondiente a Noviembre de 2006, el índice global de denuncias realizadas por víctimas de robo con y sin violencia alcanzaba solamente a un 49,6%. Tratándose de situaciones de mucha mayor relevancia y que actualmente se reconoce como una de las principales preocupaciones de la población chilena, esta baja cifra permite suponer que los reclamos efectivos ante casos de vulneración de derechos del consumidor corresponden a una cifra mucho menor.
Es por eso que el desarrollo de instancias intermedias entre consumidores y proveedores podría por una parte sincerar la relación entre casos de incumplimiento de derechos del consumidor y de denuncias, y por la otra parte incentivar la resolución alternativa de conflictos entre las partes a través de la mediación.
Ya en el año 2005 se lanzó la Campaña “SERNAC Facilita Municipio”, consistente en una alianza estratégica del SERNAC con 316 municipios y con siete entidades públicas fiscalizadoras (Subsecretaría de Telecomunicaciones, Superintendencia de Valores y Seguros, Superintendencia de Salud, Superintendencia de Servicios Sanitarios, Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, Superintendencia de Electricidad y Combustibles y Superintendencia de Administradora de Fondos de Pensiones), que busca crear un sistema integrado al consumidor. Sin embargo, los resultados no han sido suficientemente relevantes en la protección al consumidor, ya que durante el año 2005, en el total de las 13 Direcciones Regionales fueron atendidos 45.525 reclamos, esto es, un promedio de sólo 9 casos diarios en cada región. A su vez, la Red de Oficinas Comunales de Información al Consumidor atendió solamente 9.815 reclamos durante todo el año 2005, con un promedio de 2 atenciones diarias por región.
Por otra parte, de acuerdo a las cifras entregadas por el SERNAC en el Balance de Gestión del año 2005, en ese año se entregaron $ 50.000.000 a través del Fondo Concursable para Asociaciones de Consumidores (AdC) a 14 proyectos presentados, algunos con alcance nacional y otros con alcance regional. Esto da un promedio de $ 3.500.000 por cada proyecto, monto que probablemente resultó insuficiente para los objetivos planteados.
El Balance de Gestión del año 2006 todavía no ha sido publicado a esta fecha. Pero frente a las cifras correspondientes al 2005, surge la necesidad de desarrollar instancias intermedias entre consumidores y proveedores, de manera de entregar servicios efectivos y eficientes.
3. Promoción del rol de cada actor
La compilación de la normativa existente y el desarrollo de instituciones intermedias permitirían la construcción de una real cultura de respeto a los derechos de los consumidores. Pero para esto resulta indispensable además el cambio de hábitos de la población, a través de la promoción del rol de cada actor en esta cultura de respeto y en nuestra actividad económica en general. Esto comprende una participación activa de los consumidores, pero también un compromiso de los proveedores en esta materia.
Se hace recomendable potenciar las campañas de educación e información de la población acerca del ejercicio de sus derechos como consumidores. En el año 2005 el SERNAC realizó estudios que indicaron que el 73% de los encuestados sabían de la existencia de una ley de protección a sus derechos como consumidor, pero sólo el 39% declaraba conocer estos derechos.
Para contrarrestar este desconocimiento, como ya se dijo, sería conveniente el proporcionar a los usuarios distintas alternativas que faciliten su acceso a una orientación adecuada, a una asesoría legal eficaz y a una protección real.
Por eso, se propone estimular la formación y desarrollo de organizaciones sectoriales de consumidores, que podrían reforzar en forma importante la labor desarrollada por el SERNAC. Como consecuencia de una fuerte tendencia general de todas las áreas a la especialización, han surgido en el ámbito público organismos fiscalizadores sectoriales (Superintendencias), que han realizado una efectiva labor de supervisión de actividades económicas. Sin embargo, son sólo algunos sectores que cuentan con esta fiscalización, pero en la mayoría de los casos las relaciones contractuales entre consumidores y proveedores quedan sujetas a las reglas del mercado. En consecuencia, resulta conveniente el potenciar el desarrollo en el ámbito privado de organizaciones sectoriales de consumidores que permitan una entrega eficaz y especializada de un servicio efectivo de orientación, asesoría y protección.
Las organizaciones sectoriales de consumidores permitirían también un trabajo con las agrupaciones de proveedores, incentivando un trabajo en conjunto de autorregulación y de mayores controles sectoriales en esta materia, con el objetivo de instalar y fortalecer una cultura de respeto a los derechos del consumidor, generando una mayor competitividad en nuestra industria nacional.
Esto coincidiría con las importantes estrategias de fidelización que están implementando las grandes empresas con sus clientes. Por consiguiente, cobra sentido establecer desde el punto de vista de proveedores una autorregulación y mayores controles sectoriales. De hecho, recién en Enero del 2007 se implementó un comité de autorregulación de la Bolsa de Comercio de Santiago, lo que evidencia tímidas señales a favor de controles sectoriales.
Por último, también sería recomendable el fortalecer el rol del SERNAC y de otras organizaciones intermedias, en materias de reclamos por derechos de los consumidores vulnerados por organismos públicos.
Cuando en el ámbito privado se producen desequilibrios entre proveedor y consumidor, éste último tiene al menos la posibilidad de sancionar al proveedor, no requiriendo más de sus servicios o productos. En el ámbito público, este desequilibrio se acentúa más, ya que por regla general los servicios públicos constituyen verdaderos monopolios, no existiendo servicios competidores ni sustitutos a los cuales el usuario pueda recurrir.
Todas las medidas anteriores fortalecerían el rol de cada actor en la construcción de una cultura de respeto de los derechos de los consumidores o usuarios, permitiendo a los consumidores un acceso más fácil y fluido a los procesos de reclamación, a las asociaciones sectoriales de proveedores el asumir un rol activo en esta cultura, permitiendo reducir costos económicos y de tiempo a consumidores, usuarios, proveedores y ciudadanos en general.
IV. ROL DE LAS COMUNICACIONES
Las comunicaciones juegan un rol trascendental en el ejercicio de los derechos del consumidor.
Ante el gran desequilibrio que pudiera producirse entre proveedor y consumidor respecto a las condiciones en que se enfrentan, como recursos económicos, acceso a información y a buenas asesorías, etc., el consumidor puede quedar en una situación de indiscutible desventaja frente al proveedor. Por esto, muchas veces puede preferir renunciar a su legítima pretensión de cumplimiento del contrato, por las dificultades que se verá obligado a enfrentar.
En el hipotético caso de que un consumidor demandara a la empresa, después de un gran desgaste económico y de energía luchando contra los equipos defensores del proveedor, eventualmente podría ganar el juicio. Sólo en ese caso, la empresa indemnizaría al cliente el incumplimiento, sin que esto generara una gran pérdida para ella, compensada con creces con el incumplimiento a otros consumidores que no demandaron. Por esta razón, y dada la asimetría existente entre proveedor y consumidor, solamente una eficaz difusión del resultado del proceso constituye una real amenaza que inhiba la comisión de abusos. Al comunicarse éste a la opinión pública, la empresa se vería afectada en su reputación corporativa, perdiendo credibilidad en los atributos que ha buscado instalar, generalmente con un gran esfuerzo y con altos presupuestos de publicidad.
Uno de los elementos en la construcción de la reputación corporativa está en la Oferta, ya que la opinión publica –consumidores y no consumidores- evalúa a una empresa en la calidad de sus productos y servicios, relación calidad/precio, forma en que responde de sus productos y servicios, satisfacción de necesidades, gestión satisfactoria de reclamaciones y buen trato a clientes.
Es por esta razón que en sociedades más avanzadas, como España, Francia, Gran Bretaña y Estados Unidos, las organizaciones de consumidores no esperan una denuncia en especial para analizar una industria. En forma proactiva realizan una labor de investigación, con gran difusión de sus resultados, convirtiéndose en verdaderos certificadores en las industrias, sea a favor o en contra de cualquiera de las partes. Por esta razón es interesante para consumidores y proveedores explorar este tipo de certificaciones, basadas en relaciones de largo plazo y dirigidas a desarrollar una mayor igualdad de oportunidades, y en general, un mercado más transparente y justo. De hecho, las grandes tiendas han incorporado en sus publicidades de tarjetas de crédito, las certificaciones del SERNAC como un elemento diferenciador atractivo para el consumidor.
Hasta ahora, en Chile ese rol lo ha cumplido principalmente el SERNAC, pero por razones presupuestarias y de capital humano, no alcanza a abarcar todas las industrias en la forma en que sería esperable. Sin embargo, las organizaciones de consumidores empiezan a tener una participación proactiva, contra interlocutores cada vez más poderosos.
Un ejemplo claro es la demanda colectiva que presentó ODECU ante la Corte de Apelaciones en contra de siete bancos del mercado por cobros excesivos en créditos hipotecarios, representando a más de 250.000 deudores por una cuantía equivalente a US$ 23 millones y constituyéndose en la mayor demanda colectiva presentada en Chile. Inicialmente los bancos demandados decidieron defenderse en forma individual, pero han tenido que recurrir a la asesoría de la fiscalía de la Asociación de Bancos e Instituciones Financieras.
Por otra parte, CONADECUS también presentó una demanda colectiva en contra del Banco Estado, por cobros de mantención en las cuentas corrientes a la vista. Asimismo, parlamentarios de todas las bancadas, liderados por Jaime Mulet, interpusieron una demanda colectiva en contra de Movistar por la deficiente calidad del servicio, hecho que provocó la incorporación de una norma de calidad por parte del Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones.
En enero de este año, dos grupos de ciudadanos demandaron colectivamente a través de distintas acciones legales, a las empresas concesionarias de las autopistas urbanas de Santiago, por cobros indiscriminados en las tarifas de saturación. La primera fue presentada por la Asociación de Automovilistas Unidos de Chile y respaldadas por algunos legisladores y concejales de varias comunas. La segunda fue presentada por un grupo de ciudadanos y también fue respaldada por un diputado y un alcalde.
La Fundación Chile Ciudadano interpuso y ganó una demanda a Ripley ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, por incumplimiento de la obligación de información en caso de créditos.
V. CONCLUSIONES
En consecuencia, se ve un importante aumento de la participación de la sociedad civil en el ejercicio de sus derechos como consumidores. Con la implementación de las tres propuestas antes desarrolladas, más un oportuno rol de las comunicaciones, se podría construir una cultura de respeto a los derechos de los consumidores, educando a la población en el ejercicio de éstos y estimulando a los proveedores a estrechar lazos con sus clientes.
Publicación hecha en la Asociación Chileno-Francesa de Profesionales ACFI, en el Círculo de Interés sobre Sistemas de Protección al Consumidor.
jueves, 8 de noviembre de 2007
Influyendo al Influyente
Frente a una sociedad compleja en que coexisten múltiples, legítimos y muchas veces contrapuestos intereses, una organización o individuo para lograr sus metas, requiere generar opinión, adhesión o convencimiento en los públicos objetivos y actores relevantes a través de la intervención de los elementos propios de la comunicación.
Cuando las audiencias seleccionadas corresponden a la opinión pública o a públicos masivos, el rol de los medios resulta fundamental, tanto por su capacidad de difusión como por su función de mediación. Por esta razón, los actores sociales han intentado influir en la pauta informativa, con la instalación o encuadre de temas específicos. Un nuevo fenómeno surge con la intervención del hecho noticioso, modificando la particular relación entre los medios y la información intencionada.
Nuestro país ha experimentado profundos cambios en estos últimos 40 años, generando importantes transformaciones en ámbitos tan diversos como el económico, político, social y cultural. Esto ha tenido como consecuencia directa un cambio en la composición y calidad de las audiencias. Frente a una población más educada y expuesta a nuevos y mayores estímulos, para cada agente social se ha convertido en un desafío el acceder, convencer y persuadir a su público objetivo. Debido a esto, todos los actores sociales –políticos, empresariales, culturales y ciudadanos- utilizan los medios como plataforma tecnológica para entregar su mensaje a la opinión pública, optimizando con esto su capacidad de difusión. Sin embargo, también intentan influir en la pauta periodística de los medios de comunicación, buscando aprovechar la función mediadora que éstos ejercen. En efecto, la actual sociedad urbana e industrial concentra en una relativamente escasa extensión de espacio físico a un número inusual de personas, donde ya no es posible conocerse unos a otros, ni tampoco encontrarse para hablar o escuchar a alguien. (1) Ante una sociedad en que no todos tienen la misma capacidad de discusión y decisión, el medio asume el rol de mediador de ideas, como un espacio público gestor de ciudadanía.
Cada agente social tiene objetivos comunicacionales que le son propios y particulares. Resulta importante, en consecuencia, el clasificar los distintos tipos de actores sociales, ya que dependiendo de sus objetivos comunicacionales específicos e individuales, su forma de aproximación para influir en los medios será diferente en cada caso.
Pero para que este mensaje sea comprendido por el destinatario en la forma planificada, con frecuencia es necesario influir antes al influyente, tanto en su instancia de difusión como de mediación. Para esto, los agentes sociales tienen, por una parte, la alternativa de intentar incorporarse en los efectos usados por los mismos medios con sus audiencias, esto es, agenda-setting, el framing y el priming, y por la otra, la alternativa de intervenir directamente en el hecho noticioso, restringiendo de esta manera el rol de mediación del medio de comunicación masiva. Esto aumenta notoriamente cuando los agentes sociales están conscientes de la existencia de transmisión televisiva en directo.
Con esto, surgen nuevos debates sobre la relación que existe entre el periodismo y la información intencionada, sobre el nivel de autonomía de los medios en la construcción de la pauta periodística, y sobre la transparencia respecto a la definición de temas, encuadres y procesos de entrega de la información.
Intervenciones en la comunicación de prensa
Cada organización o individuo fija un plan estratégico que contiene sus principales metas para un determinado período. Este proceso requiere identificar y seleccionar el conjunto de estrategias que le permitan alcanzar de la mejor manera el cumplimiento del plan. Para el logro de estas metas puede ser necesario generar opinión, adhesión, convencimiento o compromiso en los públicos objetivos y actores relevantes a través de la intervención de elementos propios de la comunicación.
A su vez, la comunicación dirigida a públicos masivos, ya sea como expresión de la función informativa o bien de la función deliberativa, necesita de los medios para poder amplificar el mensaje y llevarlo a los destinatarios definidos. Al mismo tiempo, el mensaje busca legitimarse a través del rol mediador de los medios masivos de comunicación.
Tradicionalmente, los actores sociales influyen en la pauta periodística instalando determinados temas, esto es, contribuyendo al efecto agenda-setting realizado por los medios. Se cumple su primer objetivo cuando los medios califican ciertos issues o temas como relevantes, incidiendo en que éstos sean percibidos como importantes por la opinión pública y los principales actores sociales. Pero también existe un segundo nivel, en que se influencian las audiencias a través de opiniones y comentarios de los medios de comunicación sobre temas o personajes. Esta segunda dimensión está conformada mayoritariamente por los efectos priming y framing.
Asesores comunicacionales, empresas, organismos estatales, gobierno, partidos políticos, thinks-tanks, y todos los actores relevantes intentan influir en la pauta informativa en ambos niveles. Sin embargo, su intervención en la pauta de los medios es distinta según los objetivos comunicacionales buscados. En la actualidad, con la sobreoferta de profesionales en el mercado, muchos periodistas con experiencia en prensa se han trasladado al campo de la comunicación estratégica para asesorar a los actores sociales en sus relaciones con los medios.
Por otra parte, frente a una cada vez más defendida prensa, esta asesoría periodística ha provocado que los habituales intentos de influir en los medios hayan sido reemplazados por intervenciones en el acontecimiento mismo, en su noticiabilidad o en el proceso de construcción de la noticia.
Ámbito político
El ámbito político constituye el área donde se reúne el mayor número de actores que buscan influir en las pautas periodísticas. En el caso de los partidos políticos y eventualmente de personeros en forma individual, se establece una relación simbiótica con los periodistas, en el sentido que unos son necesarios a otros. Los periodistas necesitan información para publicar al igual que el acceso a las fuentes de noticias; los representantes de las instituciones necesitan difundir y proponer sus programas a los destinatarios (2).
En mayo del 2007, el llamado del Presidente del Senado y ex Presidente de la República, Eduardo Frei (DC) a estatizar el Transantiago, realizado en la Junta Nacional de su partido, corresponde a un buen ejemplo de aplicación del efecto agenda-setting. El sistema de transporte constituía todo un tema – problema social, a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicación (3)-y ya estaba instalado en la agenda periodística. Al producir efectos directos en la población de Santiago e indirectos en el resto del país, era un tema relevante en la agenda pública, en la agenda de los medios y en la agenda política. Aprovechando la cobertura periodística que iba a tener el evento, lanzó la idea de estatizar el Transantiago. La precisión en la instalación del tema y la oportunidad de la declaración, tanto en tiempo como en lugar, hizo que esta propuesta fuera inmediatamente acogida en la agenda informativa como un salience angle, es decir, “un aspecto particular de un tema genérico” (4).
Por otra parte, el lanzamiento del libro “Desalojo” del senador Andrés Allamand (RN), con su controversial título, también constituye un buen ejemplo de intervención en el acontecimiento propiamente tal, sin necesidad de inmiscuirse en la pauta periodística de los medios.
En este último tiempo, hemos visto otros ejemplos de eventuales aplicaciones del efecto agenda-setting, en que se fusionan y confunden causa con efecto. Los llamados “parlamentarios díscolos”, con sus acciones de desmarcarse de la Concertación, han logrado una importante cobertura, instalándose en la agenda de los medios. ¿Tienen cobertura de prensa por diferenciarse del resto de la Concertación? ¿O se diferencian del resto de la Concertación para tener cobertura de prensa?
Estos casos buscan producir un efecto agenda-setting, instalando los temas en la agenda pública a través de la agenda de los medios. Pero adicionalmente los actores políticos también tratan con frecuencia de influir en los encuadres o enfoques informativos con que tratan los medios sobre temas o issues ya instalados en la agenda, a través del framing. Otra vez nos encontramos en la actualidad frente a intervenciones que no son hechas en forma directa a la pauta informativa, sino que se realizan al hecho noticioso propiamente tal.
Un ejemplo claro fue en marzo del 2007, cuando nuevamente en plena crisis del Transantiago, la Presidenta Michelle Bachelet afirmó que el sector privado no había sido todo lo eficiente que se esperaba en la implementación del sistema. Señaló en una entrevista en el matinal de Canal 13: “el sector privado lamentablemente no dio el ancho”, intentando centrar el problema en los privados que participaban en el proyecto y de alguna manera eximiendo de responsabilidades al sector público.
De la misma manera, en abril del 2007 la Alianza rechazó en el Congreso el Proyecto de Ley de Depreciación Acelerada, aduciendo que no beneficiaba a las empresas pequeñas y medianas y rompiendo con una larga tradición de apoyo a los grandes empresarios. La argumentación en la explicación de las causas del rechazo seleccionaba algunos aspectos de la realidad, destacándolos indistintamente frente a periodistas y audiencias y recurriendo a una dimensión afectiva compuesta por la proximidad e interés humano.
En consecuencia, vemos que los actores políticos han comenzado a intervenir los acontecimientos propiamente tales y a participar en el proceso de construcción de la noticia, entregando a la prensa hechos o situaciones que ya vienen con un enfoque informativo incorporado y que proporcionan a las audiencias una forma inequívoca de interpretarlas. De esta forma, restringen a los medios la capacidad de maniobrar en la transmisión de una imagen segunda.
Ámbito económico
Otra importante categoría de actores se encuentra en el ámbito económico, y comprende principalmente a las empresas y empresarios. Generalmente buscan un único y legítimo objetivo final que consiste en obtener las preferencias de compra de los consumidores, es decir, comunicación de marketing. En un mercado cada vez más desafiante, el desarrollo de ventajas competitivas se logra a través de la combinación de elementos técnicos y comunicacionales, generando una preferencia de marca en el público objetivo. Tanto la teoría del marketing como la de la comunicación, entregan un rol relevante a la transmisión de los elementos diferenciadores a las audiencias o mercados.
Como señala Naomi Klein en su libro No logo, “los teóricos de la gestión de empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos” (5). Por esta razón, los recursos financieros y humanos empleados en el área comunicacional son cada vez mayores. La construcción de una reputación corporativa de una organización se convierte en una ventaja competitiva. Esto se logra mediante la instalación de la marca, la diferenciación de atributos de posicionamiento o la fidelización de mercados y audiencias, dependiendo de la etapa del proceso en que se encuentre la estrategia de marca de la empresa. Comprende desde campañas de publicidad, con información pagada y totalmente controlada, hasta campañas de prensa, sin ningún control sobre la información entregada, pero con un ventajoso amparo de la función mediadora propia de los medios masivos.
Ya sea a través de asesores externos o de gerencias internas de comunicaciones, marketing y relaciones públicas, estos departamentos son los encargados de agregar valor al producto o servicio entregado y de resolver además los diversos problemas que surjan en la interrelación con sus stakeholders. Por regla general, las empresas buscan influir en la pauta periodística subordinándose a la aplicación del efecto agenda- setting de los medios, con el objetivo de instalar su marca en el mercado. Suelen hacerlo con contenidos relativos a aperturas de sucursales, planes de exportaciones, proyecciones de ventas o resultados financieros. Eventualmente, las empresas incorporan en sus comunicaciones entregadas a la prensa algunas intervenciones que buscan generar en los medios los efectos de priming o framing.
Las relaciones entre los medios y las empresas son complejas, debido en gran medida a que las funciones de periodista y de empresario son entitativamente distintas. Existe una desconfianza recíproca entre ambas, que incluso muchas veces deriva en objetivos contrapuestos, al disentir en la cantidad y calidad de la información a entregar. Por otra parte, tampoco resulta fácil distinguir el límite entre publicitar e informar a la opinión pública. Esto hace que las instituciones ocasionalmente intenten hacer pasar publicidad por información y los medios, conscientes de esta realidad, evitan correr riesgos innecesarios que puedan afectar su reputación.
Pero al mismo tiempo, el reconocimiento de la empresa ciudadana ha agregado al acostumbrado análisis en el ámbito económico, la evaluación de nuevos ámbitos, como el social y el medioambiental. Esto ha aumentado la necesidad de una comunicación estratégica de las organizaciones, buscando entregar información institucional a actores relevantes, tomadores de decisiones públicas, medios y actores del mundo socioeconómico. Se trata de transmitir a este público específico un mensaje sobre la legítima relación entre la empresa y el interés público (6).
Como contrapartida, la empresa al ser hoy un agente totalmente validado e institucionalizado, también ejerce derechos para asegurar su competitividad, discutiéndolos e incluso negociándolos con la sociedad. Al estar reconocido y validado su rol económico, se comunica no solamente a través de los medios para la venta de sus productos, sino también para tener una participación activa en la construcción de la sociedad.
En temas de rechazo o impulso de proyectos y agendas económicas, tradicionalmente las empresas evitan asumir liderazgos políticos que le signifiquen notoriedad, y prefieren actuar colectivamente o a través de los gremios. Ocurrió con la Ley de Subcontratación y el ya mencionado Proyecto de Ley sobre Depreciación Acelerada.
Ámbito cultural
En una línea muy particular están los actores culturales, quienes no sólo buscan la preferencia del consumidor, sino también la difusión. Debido a las eventuales dificultades de los públicos para acceder al conocimiento directo del arte, los actores culturales requieren de los medios para construir representaciones mediadoras sustitutivas en sus audiencias. Una gran mayoría buscar captar las preferencias de las audiencias por sobre otros productos competidores o sustitutos.
Dentro de los actores culturales, podemos distinguir entre los de la alta cultura y los del mundo del espectáculo. En el caso de los primeros, el objetivo principal es la instalación en la audiencia de la obra o de su autor, a través del efecto de agenda-setting principalmente en las secciones especializadas de los medios. Derivados habitualmente desde la función emotiva de la comunicación, corresponden a la descripción de la arrealidad. Por esta razón, es muy excepcional la aplicación de los efectos de framing o priming en la entrega de información de los actores culturales con los medios, quedando más bien restringida al efecto de agenda-setting.
En cambio, el mundo del espectáculo conforma una importante industria económica, que se rige por las reglas de una economía libre de mercado, y que muchas veces requiere de la comunicación propia de una empresa. Con frecuencia, los productos del show business consisten en personalidades o rostros artísticos, con una importante necesidad de promoción ante las audiencias. Por tratarse habitualmente de personas con una alta notoriedad y con larga experiencia en la industria de medios, los efectos de agenda-setting, framing y priming son aplicados por ellos con regularidad.
Durante el año 2007, dos estrellas de la TV chilena vivieron difíciles momentos en sus vidas privadas, despertando un gran interés de los medios. Marlen Olivarí, con su separación matrimonial y Cecilia Bolocco, sorprendida en topless con un amigo, fueron protagonistas de un hecho noticioso. Pero una vez que la noticia fue publicada por los medios, el tratamiento que le dio cada una fue totalmente distinto, especialmente en cuanto a la aplicación de los efectos agenda-setting y framing. En ambos casos, a pesar del gran acoso mediático, las estrellas televisivas le dieron tratamientos distintos a la administración de la información, creando sus propias pautas informativas y recurriendo a la entrega de aspectos subjetivos, objetivos y de opinión a la prensa, para asegurarse de que su mensaje llegara a los destinatarios finales
Ámbito ciudadano
Por último, con el aumento de la participación ciudadana, un nuevo grupo de actores sociales ha surgido. Amparados en la libertad de asociación y en el principio participativo, organizaciones intermedias y movimientos espontáneos de personas se han sumado a las ya tradicionales asociaciones de interés público. Organizaciones no gubernamentales, corporaciones, fundaciones, sindicatos, gremios y movimientos espontáneos como “Víctimas de la Delincuencia”, “deudores habitacionales” o “el movimiento estudiantil” también buscan acceder a los medios para transmitir sus mensajes.
Por regla general, obedecen a fuerzas que surgen de conflictos desarrollados en forma subterránea, y se amparan en una evidente desigualdad de fuerzas con su contendor, despertando la empatía en la opinión pública. Producto de esto, solicitan cobertura de prensa a los medios, intentando influir en ellos para ser incorporados en la pauta informativa. Adicionalmente, han desarrollado inéditas técnicas para convertirse en noticia, y suelen utilizar un criterio de noticiabilidad basado en una inmediatez sicológica y cultural. Conscientes de la oportunidad mediática, desarrollan acciones comunicacionales rápidas e intensas, especialmente en eventos transmitidos en vivo por la televisión.
En mayo del 2006, los dirigentes del movimiento estudiantil sorprendieron al país por su madurez organizativa y su gran capacidad mediática, instalando el tema educacional en la agenda pública, en la agenda de los medios y en la agenda política. Además del resultado de la aplicación del efecto agenda-setting, lograron crear una primera impresión muy positiva y hacer primar sus enfoques sobre el tema, transmitiéndoselos a todo el país.
En agosto del 2006, los dirigentes sindicales de Minera Escondida mostraron una sólida preparación comunicacional para enfrentar el proceso de negociación colectiva y una posterior huelga. Es así como hicieron escalar el conflicto a todo el país, incorporándolo también en todas las agendas, la del público, la de los medios y la de política.
En el discurso presidencial de mayo del 2007, los deudores habitacionales lograron una vez más interrumpir un mensaje de la Presidenta Bachelet, obteniendo la visibilidad y notoriedad buscada. Con estas manifestaciones, se aseguraron la cobertura de la pauta informativa.
En general, estos actores han comenzado a aplicar en forma constante los efectos de agenda-setting, framing y priming. Sin embargo, a pesar de haber desarrollado un fuerte instinto mediático, la falta de preparación periodística, o de una asesoría externa en su caso, puede hacerlos diluir su mensaje, al confundir el ejercicio de la función informativa con el de la función deliberativa en la comunicación.
Conclusión
Los agentes sociales han comprendido el inmenso efecto multiplicador que tienen los medios en la difusión de un mensaje. Hoy, más que en cualquier época anterior, los cambios en la comunicación y en sus tecnologías se producen tan rápido, provocando una alteración de los roles y relaciones de los sujetos participantes en los procesos comunicacionales. Junto a las inmediatas y obvias consecuencias de estos cambios tecnológicos, ha habido una serie de efectos a largo plazo que afectan a nuestras vidas de modos a veces sutiles (7).
Uno de esos cambios ha sido la influencia que ejercen mutuamente los actores sociales y los medios en la construcción de la pauta periodística. Al reconocerse la existencia de tres agendas simultáneas, esto es, la agenda pública, la de los medios y la política, se empoderó a las audiencias, dándole un rol más activo en la construcción de la pauta informativa.
Por otra parte en una aceptada sociedad de consumo, la confirmación del protagonismo del consumidor sumado al empoderamiento de la ciudadanía, permite el fortalecimiento de una actitud activa de la opinión pública en la construcción de la pauta periodística. Pero tradicionalmente la teoría de la agenda-setting se ha enfocado en estudiar las formas en que los medios ejercen influencia en sus audiencias, mediante la jerarquización de temas y fijación de encuadres sobre éstos, sin profundizar en las nuevas formas que utilizan los actores sociales para influir en los medios.
La comprensión del rol que ejercen los medios, el conocimiento de las nuevas tecnologías de la comunicación y el acceso a una asesoría periodística de profesionales, ha hecho que los roles de emisor y receptor, de autor y de audiencia, de protagonista y de destinatario, se alternen cada vez más seguido, llegando incluso a confundirse en numerosas oportunidades. ¿Quiénes son los protagonistas y quienes son los destinatarios? Cada situación es diferente. Pero ante el desarrollo económico y social que hemos vivido como país, los actores sociales han comprendido la importancia de un eficiente apoyo periodístico en su relación con los medios. Producto de esta asesoría profesional, su intervención se ha trasladado desde la transmisión del mensaje a la generación del hecho noticioso, antes incluso de que se transforme en imagen segunda y antes de que comience el proceso de construcción de la noticia.
Sin embargo, frente a una sociedad cada vez más exigente, hoy no sólo importa la forma en que los medios influyen en las audiencias, sino también la influencia que los actores sociales relevantes a su vez efectúan a los medios.
(1) Santamarina, Cristina: Una sociedad de audiencias, Cimop, p.1
(2) Rodríguez Díaz, Raquel: “Teoría de la Agenda Setting”, A.F. Alamitos, Observatorio Europeo de Tendencias Sociales, España, 2004, p.22
(3) Dearing y Rogers: “Communication Concepts 6: Agenda Setting”, Thousands Oaks, CA: Sage, España, 1996, p. 3
(4) Dader, José Luis: “Las provincias periodísticas de la realidad”, Comunicación y sociedad, vol III, N° 1 y 2, 1990, p 85-134 (5) Klein Naomi, No logo. Toronto, Ediciones Paidós Ibérica, 2002, Pp 31-54
(6) D’Humieres, Patrick: Management de la communication d’entreprise, Editions Enrolles, Paris, 1993, traducción propia).
(7) Crowley, David & Heder, Paul: “La comunicación en la historia”, Bosch Casa Editorial S.A., 1997, Barcelona, p. 19
Andrés Jirón Santandreu, abogado de la Universidad de Chile, MBA por la Universidad del Desarrollo, con diplomados de Comunicación Corporativa y de Estudios de Audiencias, ambos de la Universidad Católica. Se desempeña como Gerente General de GestCom.
Santiago, Mayo 2007.
Cuando las audiencias seleccionadas corresponden a la opinión pública o a públicos masivos, el rol de los medios resulta fundamental, tanto por su capacidad de difusión como por su función de mediación. Por esta razón, los actores sociales han intentado influir en la pauta informativa, con la instalación o encuadre de temas específicos. Un nuevo fenómeno surge con la intervención del hecho noticioso, modificando la particular relación entre los medios y la información intencionada.
Nuestro país ha experimentado profundos cambios en estos últimos 40 años, generando importantes transformaciones en ámbitos tan diversos como el económico, político, social y cultural. Esto ha tenido como consecuencia directa un cambio en la composición y calidad de las audiencias. Frente a una población más educada y expuesta a nuevos y mayores estímulos, para cada agente social se ha convertido en un desafío el acceder, convencer y persuadir a su público objetivo. Debido a esto, todos los actores sociales –políticos, empresariales, culturales y ciudadanos- utilizan los medios como plataforma tecnológica para entregar su mensaje a la opinión pública, optimizando con esto su capacidad de difusión. Sin embargo, también intentan influir en la pauta periodística de los medios de comunicación, buscando aprovechar la función mediadora que éstos ejercen. En efecto, la actual sociedad urbana e industrial concentra en una relativamente escasa extensión de espacio físico a un número inusual de personas, donde ya no es posible conocerse unos a otros, ni tampoco encontrarse para hablar o escuchar a alguien. (1) Ante una sociedad en que no todos tienen la misma capacidad de discusión y decisión, el medio asume el rol de mediador de ideas, como un espacio público gestor de ciudadanía.
Cada agente social tiene objetivos comunicacionales que le son propios y particulares. Resulta importante, en consecuencia, el clasificar los distintos tipos de actores sociales, ya que dependiendo de sus objetivos comunicacionales específicos e individuales, su forma de aproximación para influir en los medios será diferente en cada caso.
Pero para que este mensaje sea comprendido por el destinatario en la forma planificada, con frecuencia es necesario influir antes al influyente, tanto en su instancia de difusión como de mediación. Para esto, los agentes sociales tienen, por una parte, la alternativa de intentar incorporarse en los efectos usados por los mismos medios con sus audiencias, esto es, agenda-setting, el framing y el priming, y por la otra, la alternativa de intervenir directamente en el hecho noticioso, restringiendo de esta manera el rol de mediación del medio de comunicación masiva. Esto aumenta notoriamente cuando los agentes sociales están conscientes de la existencia de transmisión televisiva en directo.
Con esto, surgen nuevos debates sobre la relación que existe entre el periodismo y la información intencionada, sobre el nivel de autonomía de los medios en la construcción de la pauta periodística, y sobre la transparencia respecto a la definición de temas, encuadres y procesos de entrega de la información.
Intervenciones en la comunicación de prensa
Cada organización o individuo fija un plan estratégico que contiene sus principales metas para un determinado período. Este proceso requiere identificar y seleccionar el conjunto de estrategias que le permitan alcanzar de la mejor manera el cumplimiento del plan. Para el logro de estas metas puede ser necesario generar opinión, adhesión, convencimiento o compromiso en los públicos objetivos y actores relevantes a través de la intervención de elementos propios de la comunicación.
A su vez, la comunicación dirigida a públicos masivos, ya sea como expresión de la función informativa o bien de la función deliberativa, necesita de los medios para poder amplificar el mensaje y llevarlo a los destinatarios definidos. Al mismo tiempo, el mensaje busca legitimarse a través del rol mediador de los medios masivos de comunicación.
Tradicionalmente, los actores sociales influyen en la pauta periodística instalando determinados temas, esto es, contribuyendo al efecto agenda-setting realizado por los medios. Se cumple su primer objetivo cuando los medios califican ciertos issues o temas como relevantes, incidiendo en que éstos sean percibidos como importantes por la opinión pública y los principales actores sociales. Pero también existe un segundo nivel, en que se influencian las audiencias a través de opiniones y comentarios de los medios de comunicación sobre temas o personajes. Esta segunda dimensión está conformada mayoritariamente por los efectos priming y framing.
Asesores comunicacionales, empresas, organismos estatales, gobierno, partidos políticos, thinks-tanks, y todos los actores relevantes intentan influir en la pauta informativa en ambos niveles. Sin embargo, su intervención en la pauta de los medios es distinta según los objetivos comunicacionales buscados. En la actualidad, con la sobreoferta de profesionales en el mercado, muchos periodistas con experiencia en prensa se han trasladado al campo de la comunicación estratégica para asesorar a los actores sociales en sus relaciones con los medios.
Por otra parte, frente a una cada vez más defendida prensa, esta asesoría periodística ha provocado que los habituales intentos de influir en los medios hayan sido reemplazados por intervenciones en el acontecimiento mismo, en su noticiabilidad o en el proceso de construcción de la noticia.
Ámbito político
El ámbito político constituye el área donde se reúne el mayor número de actores que buscan influir en las pautas periodísticas. En el caso de los partidos políticos y eventualmente de personeros en forma individual, se establece una relación simbiótica con los periodistas, en el sentido que unos son necesarios a otros. Los periodistas necesitan información para publicar al igual que el acceso a las fuentes de noticias; los representantes de las instituciones necesitan difundir y proponer sus programas a los destinatarios (2).
En mayo del 2007, el llamado del Presidente del Senado y ex Presidente de la República, Eduardo Frei (DC) a estatizar el Transantiago, realizado en la Junta Nacional de su partido, corresponde a un buen ejemplo de aplicación del efecto agenda-setting. El sistema de transporte constituía todo un tema – problema social, a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicación (3)-y ya estaba instalado en la agenda periodística. Al producir efectos directos en la población de Santiago e indirectos en el resto del país, era un tema relevante en la agenda pública, en la agenda de los medios y en la agenda política. Aprovechando la cobertura periodística que iba a tener el evento, lanzó la idea de estatizar el Transantiago. La precisión en la instalación del tema y la oportunidad de la declaración, tanto en tiempo como en lugar, hizo que esta propuesta fuera inmediatamente acogida en la agenda informativa como un salience angle, es decir, “un aspecto particular de un tema genérico” (4).
Por otra parte, el lanzamiento del libro “Desalojo” del senador Andrés Allamand (RN), con su controversial título, también constituye un buen ejemplo de intervención en el acontecimiento propiamente tal, sin necesidad de inmiscuirse en la pauta periodística de los medios.
En este último tiempo, hemos visto otros ejemplos de eventuales aplicaciones del efecto agenda-setting, en que se fusionan y confunden causa con efecto. Los llamados “parlamentarios díscolos”, con sus acciones de desmarcarse de la Concertación, han logrado una importante cobertura, instalándose en la agenda de los medios. ¿Tienen cobertura de prensa por diferenciarse del resto de la Concertación? ¿O se diferencian del resto de la Concertación para tener cobertura de prensa?
Estos casos buscan producir un efecto agenda-setting, instalando los temas en la agenda pública a través de la agenda de los medios. Pero adicionalmente los actores políticos también tratan con frecuencia de influir en los encuadres o enfoques informativos con que tratan los medios sobre temas o issues ya instalados en la agenda, a través del framing. Otra vez nos encontramos en la actualidad frente a intervenciones que no son hechas en forma directa a la pauta informativa, sino que se realizan al hecho noticioso propiamente tal.
Un ejemplo claro fue en marzo del 2007, cuando nuevamente en plena crisis del Transantiago, la Presidenta Michelle Bachelet afirmó que el sector privado no había sido todo lo eficiente que se esperaba en la implementación del sistema. Señaló en una entrevista en el matinal de Canal 13: “el sector privado lamentablemente no dio el ancho”, intentando centrar el problema en los privados que participaban en el proyecto y de alguna manera eximiendo de responsabilidades al sector público.
De la misma manera, en abril del 2007 la Alianza rechazó en el Congreso el Proyecto de Ley de Depreciación Acelerada, aduciendo que no beneficiaba a las empresas pequeñas y medianas y rompiendo con una larga tradición de apoyo a los grandes empresarios. La argumentación en la explicación de las causas del rechazo seleccionaba algunos aspectos de la realidad, destacándolos indistintamente frente a periodistas y audiencias y recurriendo a una dimensión afectiva compuesta por la proximidad e interés humano.
En consecuencia, vemos que los actores políticos han comenzado a intervenir los acontecimientos propiamente tales y a participar en el proceso de construcción de la noticia, entregando a la prensa hechos o situaciones que ya vienen con un enfoque informativo incorporado y que proporcionan a las audiencias una forma inequívoca de interpretarlas. De esta forma, restringen a los medios la capacidad de maniobrar en la transmisión de una imagen segunda.
Ámbito económico
Otra importante categoría de actores se encuentra en el ámbito económico, y comprende principalmente a las empresas y empresarios. Generalmente buscan un único y legítimo objetivo final que consiste en obtener las preferencias de compra de los consumidores, es decir, comunicación de marketing. En un mercado cada vez más desafiante, el desarrollo de ventajas competitivas se logra a través de la combinación de elementos técnicos y comunicacionales, generando una preferencia de marca en el público objetivo. Tanto la teoría del marketing como la de la comunicación, entregan un rol relevante a la transmisión de los elementos diferenciadores a las audiencias o mercados.
Como señala Naomi Klein en su libro No logo, “los teóricos de la gestión de empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos” (5). Por esta razón, los recursos financieros y humanos empleados en el área comunicacional son cada vez mayores. La construcción de una reputación corporativa de una organización se convierte en una ventaja competitiva. Esto se logra mediante la instalación de la marca, la diferenciación de atributos de posicionamiento o la fidelización de mercados y audiencias, dependiendo de la etapa del proceso en que se encuentre la estrategia de marca de la empresa. Comprende desde campañas de publicidad, con información pagada y totalmente controlada, hasta campañas de prensa, sin ningún control sobre la información entregada, pero con un ventajoso amparo de la función mediadora propia de los medios masivos.
Ya sea a través de asesores externos o de gerencias internas de comunicaciones, marketing y relaciones públicas, estos departamentos son los encargados de agregar valor al producto o servicio entregado y de resolver además los diversos problemas que surjan en la interrelación con sus stakeholders. Por regla general, las empresas buscan influir en la pauta periodística subordinándose a la aplicación del efecto agenda- setting de los medios, con el objetivo de instalar su marca en el mercado. Suelen hacerlo con contenidos relativos a aperturas de sucursales, planes de exportaciones, proyecciones de ventas o resultados financieros. Eventualmente, las empresas incorporan en sus comunicaciones entregadas a la prensa algunas intervenciones que buscan generar en los medios los efectos de priming o framing.
Las relaciones entre los medios y las empresas son complejas, debido en gran medida a que las funciones de periodista y de empresario son entitativamente distintas. Existe una desconfianza recíproca entre ambas, que incluso muchas veces deriva en objetivos contrapuestos, al disentir en la cantidad y calidad de la información a entregar. Por otra parte, tampoco resulta fácil distinguir el límite entre publicitar e informar a la opinión pública. Esto hace que las instituciones ocasionalmente intenten hacer pasar publicidad por información y los medios, conscientes de esta realidad, evitan correr riesgos innecesarios que puedan afectar su reputación.
Pero al mismo tiempo, el reconocimiento de la empresa ciudadana ha agregado al acostumbrado análisis en el ámbito económico, la evaluación de nuevos ámbitos, como el social y el medioambiental. Esto ha aumentado la necesidad de una comunicación estratégica de las organizaciones, buscando entregar información institucional a actores relevantes, tomadores de decisiones públicas, medios y actores del mundo socioeconómico. Se trata de transmitir a este público específico un mensaje sobre la legítima relación entre la empresa y el interés público (6).
Como contrapartida, la empresa al ser hoy un agente totalmente validado e institucionalizado, también ejerce derechos para asegurar su competitividad, discutiéndolos e incluso negociándolos con la sociedad. Al estar reconocido y validado su rol económico, se comunica no solamente a través de los medios para la venta de sus productos, sino también para tener una participación activa en la construcción de la sociedad.
En temas de rechazo o impulso de proyectos y agendas económicas, tradicionalmente las empresas evitan asumir liderazgos políticos que le signifiquen notoriedad, y prefieren actuar colectivamente o a través de los gremios. Ocurrió con la Ley de Subcontratación y el ya mencionado Proyecto de Ley sobre Depreciación Acelerada.
Ámbito cultural
En una línea muy particular están los actores culturales, quienes no sólo buscan la preferencia del consumidor, sino también la difusión. Debido a las eventuales dificultades de los públicos para acceder al conocimiento directo del arte, los actores culturales requieren de los medios para construir representaciones mediadoras sustitutivas en sus audiencias. Una gran mayoría buscar captar las preferencias de las audiencias por sobre otros productos competidores o sustitutos.
Dentro de los actores culturales, podemos distinguir entre los de la alta cultura y los del mundo del espectáculo. En el caso de los primeros, el objetivo principal es la instalación en la audiencia de la obra o de su autor, a través del efecto de agenda-setting principalmente en las secciones especializadas de los medios. Derivados habitualmente desde la función emotiva de la comunicación, corresponden a la descripción de la arrealidad. Por esta razón, es muy excepcional la aplicación de los efectos de framing o priming en la entrega de información de los actores culturales con los medios, quedando más bien restringida al efecto de agenda-setting.
En cambio, el mundo del espectáculo conforma una importante industria económica, que se rige por las reglas de una economía libre de mercado, y que muchas veces requiere de la comunicación propia de una empresa. Con frecuencia, los productos del show business consisten en personalidades o rostros artísticos, con una importante necesidad de promoción ante las audiencias. Por tratarse habitualmente de personas con una alta notoriedad y con larga experiencia en la industria de medios, los efectos de agenda-setting, framing y priming son aplicados por ellos con regularidad.
Durante el año 2007, dos estrellas de la TV chilena vivieron difíciles momentos en sus vidas privadas, despertando un gran interés de los medios. Marlen Olivarí, con su separación matrimonial y Cecilia Bolocco, sorprendida en topless con un amigo, fueron protagonistas de un hecho noticioso. Pero una vez que la noticia fue publicada por los medios, el tratamiento que le dio cada una fue totalmente distinto, especialmente en cuanto a la aplicación de los efectos agenda-setting y framing. En ambos casos, a pesar del gran acoso mediático, las estrellas televisivas le dieron tratamientos distintos a la administración de la información, creando sus propias pautas informativas y recurriendo a la entrega de aspectos subjetivos, objetivos y de opinión a la prensa, para asegurarse de que su mensaje llegara a los destinatarios finales
Ámbito ciudadano
Por último, con el aumento de la participación ciudadana, un nuevo grupo de actores sociales ha surgido. Amparados en la libertad de asociación y en el principio participativo, organizaciones intermedias y movimientos espontáneos de personas se han sumado a las ya tradicionales asociaciones de interés público. Organizaciones no gubernamentales, corporaciones, fundaciones, sindicatos, gremios y movimientos espontáneos como “Víctimas de la Delincuencia”, “deudores habitacionales” o “el movimiento estudiantil” también buscan acceder a los medios para transmitir sus mensajes.
Por regla general, obedecen a fuerzas que surgen de conflictos desarrollados en forma subterránea, y se amparan en una evidente desigualdad de fuerzas con su contendor, despertando la empatía en la opinión pública. Producto de esto, solicitan cobertura de prensa a los medios, intentando influir en ellos para ser incorporados en la pauta informativa. Adicionalmente, han desarrollado inéditas técnicas para convertirse en noticia, y suelen utilizar un criterio de noticiabilidad basado en una inmediatez sicológica y cultural. Conscientes de la oportunidad mediática, desarrollan acciones comunicacionales rápidas e intensas, especialmente en eventos transmitidos en vivo por la televisión.
En mayo del 2006, los dirigentes del movimiento estudiantil sorprendieron al país por su madurez organizativa y su gran capacidad mediática, instalando el tema educacional en la agenda pública, en la agenda de los medios y en la agenda política. Además del resultado de la aplicación del efecto agenda-setting, lograron crear una primera impresión muy positiva y hacer primar sus enfoques sobre el tema, transmitiéndoselos a todo el país.
En agosto del 2006, los dirigentes sindicales de Minera Escondida mostraron una sólida preparación comunicacional para enfrentar el proceso de negociación colectiva y una posterior huelga. Es así como hicieron escalar el conflicto a todo el país, incorporándolo también en todas las agendas, la del público, la de los medios y la de política.
En el discurso presidencial de mayo del 2007, los deudores habitacionales lograron una vez más interrumpir un mensaje de la Presidenta Bachelet, obteniendo la visibilidad y notoriedad buscada. Con estas manifestaciones, se aseguraron la cobertura de la pauta informativa.
En general, estos actores han comenzado a aplicar en forma constante los efectos de agenda-setting, framing y priming. Sin embargo, a pesar de haber desarrollado un fuerte instinto mediático, la falta de preparación periodística, o de una asesoría externa en su caso, puede hacerlos diluir su mensaje, al confundir el ejercicio de la función informativa con el de la función deliberativa en la comunicación.
Conclusión
Los agentes sociales han comprendido el inmenso efecto multiplicador que tienen los medios en la difusión de un mensaje. Hoy, más que en cualquier época anterior, los cambios en la comunicación y en sus tecnologías se producen tan rápido, provocando una alteración de los roles y relaciones de los sujetos participantes en los procesos comunicacionales. Junto a las inmediatas y obvias consecuencias de estos cambios tecnológicos, ha habido una serie de efectos a largo plazo que afectan a nuestras vidas de modos a veces sutiles (7).
Uno de esos cambios ha sido la influencia que ejercen mutuamente los actores sociales y los medios en la construcción de la pauta periodística. Al reconocerse la existencia de tres agendas simultáneas, esto es, la agenda pública, la de los medios y la política, se empoderó a las audiencias, dándole un rol más activo en la construcción de la pauta informativa.
Por otra parte en una aceptada sociedad de consumo, la confirmación del protagonismo del consumidor sumado al empoderamiento de la ciudadanía, permite el fortalecimiento de una actitud activa de la opinión pública en la construcción de la pauta periodística. Pero tradicionalmente la teoría de la agenda-setting se ha enfocado en estudiar las formas en que los medios ejercen influencia en sus audiencias, mediante la jerarquización de temas y fijación de encuadres sobre éstos, sin profundizar en las nuevas formas que utilizan los actores sociales para influir en los medios.
La comprensión del rol que ejercen los medios, el conocimiento de las nuevas tecnologías de la comunicación y el acceso a una asesoría periodística de profesionales, ha hecho que los roles de emisor y receptor, de autor y de audiencia, de protagonista y de destinatario, se alternen cada vez más seguido, llegando incluso a confundirse en numerosas oportunidades. ¿Quiénes son los protagonistas y quienes son los destinatarios? Cada situación es diferente. Pero ante el desarrollo económico y social que hemos vivido como país, los actores sociales han comprendido la importancia de un eficiente apoyo periodístico en su relación con los medios. Producto de esta asesoría profesional, su intervención se ha trasladado desde la transmisión del mensaje a la generación del hecho noticioso, antes incluso de que se transforme en imagen segunda y antes de que comience el proceso de construcción de la noticia.
Sin embargo, frente a una sociedad cada vez más exigente, hoy no sólo importa la forma en que los medios influyen en las audiencias, sino también la influencia que los actores sociales relevantes a su vez efectúan a los medios.
(1) Santamarina, Cristina: Una sociedad de audiencias, Cimop, p.1
(2) Rodríguez Díaz, Raquel: “Teoría de la Agenda Setting”, A.F. Alamitos, Observatorio Europeo de Tendencias Sociales, España, 2004, p.22
(3) Dearing y Rogers: “Communication Concepts 6: Agenda Setting”, Thousands Oaks, CA: Sage, España, 1996, p. 3
(4) Dader, José Luis: “Las provincias periodísticas de la realidad”, Comunicación y sociedad, vol III, N° 1 y 2, 1990, p 85-134 (5) Klein Naomi, No logo. Toronto, Ediciones Paidós Ibérica, 2002, Pp 31-54
(6) D’Humieres, Patrick: Management de la communication d’entreprise, Editions Enrolles, Paris, 1993, traducción propia).
(7) Crowley, David & Heder, Paul: “La comunicación en la historia”, Bosch Casa Editorial S.A., 1997, Barcelona, p. 19
Andrés Jirón Santandreu, abogado de la Universidad de Chile, MBA por la Universidad del Desarrollo, con diplomados de Comunicación Corporativa y de Estudios de Audiencias, ambos de la Universidad Católica. Se desempeña como Gerente General de GestCom.
Santiago, Mayo 2007.
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