El poder de la persuasión

Barack Obama realizó la mejor campaña electoral de la historia moderna de EE.UU. La comunicación organizacional lograda a través del contenido de su mensaje, de la sobresaliente capacidad de oratoria y del uso de las tecnologías le otorgó un triunfo arrollador. ¿Cuáles fueron las herramientas que le permitieron comprometer a millones de personas en su proyecto?

Audiencias externas

Obama necesitaba vencer las maquinarias de poder de los partidos demócrata y republicano. Pero la crisis económica y la baja aprobación del gobierno sólo permitían suponer una ventaja relativa para los demócratas. Obama logró motivar a grupos tradicionalmente apáticos y escépticos, como las minorías raciales y los jóvenes. Un estudio de Edison Media Research y de The Associated Press confirma que Obama ganó el voto de los menores de 30 años por un margen de 2 a 1. Apeló y conquistó al voto de los independientes que definen las elecciones en EE.UU. Su éxito se explica por el entusiasmo de quienes participaron, votaron y donaron fondos de una manera inédita para hacer que el cambio llegara a la Casa Blanca.

Audiencias internas

La planificación, organización, dirección, coordinación y control de sus equipos de trabajo requirieron de una gran capacidad de gestión organizacional. La extensión del territorio geográfico, la duración de la campaña, la segmentación de las audiencias y el carácter voluntario de los colaboradores exigió una comunicación interna muy precisa. Logró una eficacia en sus equipos de trabajo difícil de lograr incluso en empresas privadas con colaboradores contratados. Durante los últimos meses, se formó una “comunidad” espontánea dedicada al triunfo del candidato.

Contenidos y oratoria

En la Convención Demócrata del año 2004, un desconocido keynote speach dio su primer discurso. Su contenido apelando al consenso y su tono electrizante proyectaron de inmediato a Obama a un escenario nacional que lo recibió con mezcla de curiosidad, entusiasmo y temor. Desde ese momento se convirtió en una estrella política que irrumpió en la escena política.

Su capacidad intelectual para hablar con fluidez de temas en que no tiene experiencia y su temperamento sereno y templado en momentos de dificultades neutralizaron la percepción de inexperiencia que se le adjudicaba. “Obama tiene convicciones muy profundas, pero siempre es práctico y está dispuesto a lograr compromisos para lograr sus objetivos”, señala John Wilson, autor de “Barack Obama:This Improbable Quest”. Marlene Brill, autora de “Barack Obama:Working to Make a Difference” lo define como un hombre solícito y bueno para escuchar. “Tú puedes verlo procesando lentamente la información, recogiendo todas las opiniones y formando su juicio a partir de eso”.

La narrativa de Obama promete un sueño colectivo de esperanza y cambio. Instala estos conceptos en la contienda a través de registros emocionales, simbólicos y épicos. Su poderosa persuasión, su personalidad carismática y su gran diseño comunicacional y de marketing político hacen el resto. Encandiló a medio país con su oratoria y su historia improbable. Con gran capacidad de segmentación de audiencias, comprometió a los jóvenes a inscribirse para votar. Entregó a la generación de adultos mayores un mensaje protector que incorporaba la Seguridad Social, el sistema estatal de pensiones y la salud en el programa de gobierno. En su discurso del día de la elección transmitió un mensaje de unión convocando a todos los sectores a renovar la política e hizo un llamado a los ciudadanos a participar en los futuros cambios.

Estrategias de marketing político

Obama montó una potente organización con la colaboración de un gran número de ciudadanos. Los movilizó a través de organizaciones comunitarias y el uso de la Web 2.0. Hizo un acertado, intenso y revolucionario uso de la tecnología, de Internet y de redes sociales para sumar adherentes y recaudar fondos. Los inscritos en su sitio web recibían en forma diaria un correo con las últimas noticias de la campaña, además de SMS en sus celulares. Integró a un alto número de voluntarios cuya misión eran los “puerta a puerta” en todo el país. Conocidos los resultados de las elecciones, envió un correo electrónico a los seguidores registrados en su sitio web, agradeciendo y comunicando que seguiría en contacto con ellos. Por eso, cambió las estrategias de marketing político en EE.UU. y en el mundo, estableciendo la comunicación directa con sus seguidores sin necesidad de pasar por los medios de comunicación.

Comprendió que las redes sociales son ecosistemas vivos que se movilizan rápidamente y que tienen voz propia. Incentivó al ciudadano a involucrarse en la campaña y a estar dispuesto a trabajar por su propuesta. Abrió espacios a la discusión de ideas y a la confrontación de programas, para conocer sus prioridades y revertir la habitual apatía de los ciudadanos hacia la política. Escribir, opinar, participar y aceptar opiniones fueron la base para establecer una comunicación fluida en estas redes. Desarrolló foros en Internet que le permitieron acceder directamente a las personas y hacerlas partícipes de sus campañas y contenidos. Según algunas estimaciones, las personas registradas en su sitio web alcanzan a diez millones de votantes, a cuatro millones de donantes y a un millón de voluntarios. En resumen, creó una manera diferente de contactar a las personas, de recolectar fondos, de provocar un compromiso en sus adherentes y convertirlos en voluntarios.

Ahora será responsable de enfrentar la crisis económica, de inyectar nuevas ideas y en especial, de restablecer la fe en el destino de su país. En un momento en que EEUU parece atravesar por una severa crisis de identidad, derivada de los vacíos y desaciertos de sus autoridades, esta elección viene a dar una inyección de optimismo y confianza en la generación de un liderazgo que restituya la fortaleza y eficacia de su gobierno en un panorama que se avizora difícil en lo interno y externo en el corto y mediano plazo.

Andrés Jirón Santandreu
Gerente General
GestCom

Artículo publicado en sitio web http://www.gestcom.cl/