Comprobación de una promesa de marketing

Las empresas suelen construir sus comunicaciones de marketing, en base a sus atributos o elementos diferenciadores. Sin embargo, el cliente -usuario final o empresa de una cadena productiva- muchas veces no logra distinguir los fundamentos de estos mensajes. La certificación permite que un tercero imparcial verifique y declare el cumplimiento de una promesa promocional.

Los mercados competitivos y globales imponen dos importantes desafíos a las empresas: 1) Demostrar al cliente que son mejores que su competencia y 2) Lograr captar las preferencias de clientes que no necesariamente están presentes en el lugar de producción de un bien o de entrega de un servicio.

La competitividad se ha instalado en todas las industrias económicas. Cada empresa u organización intenta resaltar sus fortalezas y ocultar sus debilidades, dirigidas a convencer, tanto a un usuario final (empresas B2C) como a las empresas intermediarias en un proceso productivo (empresas B2B), que son mejores que su competencia.

Para esto, se basan en sus ventajas competitivas, las que pueden provenir de procesos, materias primas, servicios anexos, ubicación geográfica o respaldo de marca. Cada empresa diseña su estrategia de comunicaciones de marketing, la que se transmite a través de publicidad, relaciones públicas o boca a boca, entre otros.

Pero no basta con sólo analizar el alcance comunicacional logrado, sino también es necesario evaluar la credibilidad lograda. ¿Qué hace que un usuario prefiera un producto por sobre otro? ¿Qué hace que una empresa prefiera contactar a un proveedor en vez de otro?: la credibilidad.

Esta credibilidad se logra a través de un mensaje claro, sincero y coherente. Pero a veces eso no es suficiente. Es cómo cuando hablamos de nuestros hijos, en que perdemos objetividad (o credibilidad) ante nuestro interlocutor. Lo mismo puede suceder con un cliente, en que pequeños factores pueden influir en su decisión de compra, optando por un producto por sobre otro. En el caso de empresas en búsqueda de proveedores, algunas señales casi imperceptibles pueden hacer que se decida contactar primero a un proveedor que a otro.

Es el caso de la certificación, una organización externa, especializada e imparcial corrobora que otra organización cumple con las especificaciones de una norma técnica. Puede ser, entre otras, sobre la ISO 9001 (Gestión de Calidad), ISO 14001 (Gestión Ambiental), OHSAS 18001 (Seguridad y Salud Ocupacional), HACCP (Seguridad Alimentaria), NCh 2728 (Aseguramiento de la Calidad para OTEC), Normas de Turismo (Mejorar los Servicios Turísticos), BPA (Buenas Prácticas Agrícolas), o bien la próxima acreditación de los centros hospitalarios.

En definitiva, lo que se busca es darles credibilidad a los clientes a través de un sistema objetivo, de que todo lo que se dice, es real. Por ejemplo, puede ser a ese turista noruego que desde su país hace una reserva en un hotel de Puerto Varas, a un comprador en un supermercado neoyorkino que compra manzanas chilenas o a un gerente de recursos humanos que contrata un proveedor externo para hacerse cargo del casino de la empresa. Resulta imposible que el comprador esté presente durante el proceso de producción y debe confiar en un trabajo bien hecho.

Con la globalización y la fuerte competencia mundial, todas las certificaciones se constituyen en elementos diferenciadores. Se han constituido en necesarias, pero no suficientes. Son un must, cuya ausencia hace perder valor y que debe ser complementadas con otras ventajas competitivas. Pero los clientes, usuarios finales o empresas intermedias en procesos productivos, empiezan a diferenciarlas y a exigirlas cada vez más.

Andrés Jirón Santandreu
Gerente General
Gestcom

Artículo publicado en sitio web http://www.gestcom.cl/tendencias/155-certificacion-sistemas-gestion-calidad.html