Más allá del Servicio al Cliente

Ante la fuerte competencia existente en los mercados, las empresas invierten importantes recursos tratando de mejorar su servicio al cliente. Por otra parte, también le han dado prioridad a la innovación de sus productos. Sin embargo, el contar con el producto óptimo no necesariamente es suficiente para superar la inexistencia de un buen servicio al cliente.
Un reciente estudio sobre el servicio al cliente, conducido por Harris Interactive, empresa especializada en investigación de mercado, sugiere que ese pensamiento puede ser peligroso.
Entre los 2.300 adultos evaluados, 88% dijo creer que una empresa con un sólido servicio al cliente es “más atractiva”, que una que ofrece los productos más “innovadores y avanzados”. Solo 12% de los evaluados prefirieron productos innovadores por sobre un sólido servicio de atención.

Existen muchos puntos de vista sobre el servicio al cliente como prioridad corporativa, pero las empresas muchas veces han quedado en la teoría, en el deber ser, y han sido lentas para aplicar los conceptos en la practica. Lo que muestra el estudio es que las empresas que piensan sobre el servicio al cliente y trabajan en forma efectiva para mejorarlo, reciben un buen retorno sobre la inversión.

El estudio también revela como las experiencias de servicio al cliente generan marketing boca a boca (Word-of-Mouth), capaz de influenciar a muchos consumidores en sus decisiones de compra. El 90% de los encuestados declaran que cuentan, a lo menos a una persona, sus experiencias negativas en la recepción de un servicio; un 85% se lo cuenta a más de una persona. Los números son parecidos respecto a experiencias positivas: un 88% comparte sus experiencias con al menos una persona y un 81% a más de una; o sea, a todos nos gusta dar nuestra opinión y, cada vez más, esas opiniones están amarradas a los servicios que recibimos.

La plataforma de Internet ha empoderado a los consumidores, facilitándoles la publicación de sus reclamos. El drástico cambio cultural que consagra la comunicación bidireccional, ha impulsado hoy día la existencia de sitios web especialmente creados para recoger las quejas de los consumidores, las que se transmiten al resto de la comunidad a gran velocidad. Incluso más, de acuerdo a una investigación del ebcenter de Price WaterhouseCoopers & IESE, algunas de las empresas Fortune 500 ya comienzan a crear un blog corporativo, dirigido a conocer las reacciones de sus compradores.

Tanto las empresas que invierten en servicio al cliente, como las que no lo hacen, deberían medir frecuentemente la satisfacción del cliente en base a la experiencia que éste tuvo en relación a los servicios de la organización. La calidad de los productos puede derivar de un buen trabajo del área Investigación y Desarrollo, pero la calidad de los servicios de la empresa da una idea más amplia de la experiencia que el cliente vive con la empresa, involucrando a todas y cada una de las áreas de la organización, sean del front line o del back line. Por lo tanto, las empresas no deberían sólo buscar el feedback del cliente, sino también priorizar ese proceso en base a los objetivos corporativos de la empresa. Si un cliente se siente afectado por una experiencia negativa, le importará y el poder contársela a la organización que se la produjo disminuirá su frustración. Por otra parte, para la empresa es un sano e higiénico proceso el poder conocer las percepciones de su público objetivo.

Las empresas deberían considerar la eliminación gradual de los datos aislados por áreas, para trabajar con un foco mayor en el servicio al cliente, explicitado a todas las áreas de la organización. Todos los feedbacks debieran ser compartidos con los departamentos específicos involucrados (Desarrollo de Productos, Ingeniería, Marketing, Operaciones, Recursos Humanos, Informática, etc.) en vez de ser mandados para una única área, responsable por los asuntos relacionados con los clientes.

Generalmente existe mucha información que reciben los call center, pero es poca la que realmente llega a las áreas involucradas. Por ejemplo, si la empresa está con una nueva campaña al aire y los clientes se están manifestando sobre eso, sería interesante compartir esas llamadas con el departamento de Marketing. Si se detectan clientes hablando sobre las características técnicas del producto, lo mejor sería redirigirlos al departamento de Ingeniería o Producción. Además de entregar valiosa información sobre la recepción del producto, permitirá que las áreas tengan mayor sensibilidad sobre lo que el cliente está sintiendo.

En el futuro se espera que las empresas sigan desarrollando el servicio al cliente como un elemento diferenciador clave de la competencia. Para esto, será necesario involucrar a todas y cada una de las áreas de la organización, las que muchas veces no son integradas al servicio al cliente. También será imprescindible cambiar la cultura corporativa de la organización en el sentido de comenzar a pensar en todos los involucrados que participen en la cadena de valor, tanto en las actividades primarias como secundarias.


Andrés Jirón Santandreu
Gerente General
GestCom

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