Frente a una sociedad compleja en que coexisten múltiples, legítimos y muchas veces contrapuestos intereses, una organización o individuo para lograr sus metas, requiere generar opinión, adhesión o convencimiento en los públicos objetivos y actores relevantes a través de la intervención de los elementos propios de la comunicación.
Cuando las audiencias seleccionadas corresponden a la opinión pública o a públicos masivos, el rol de los medios resulta fundamental, tanto por su capacidad de difusión como por su función de mediación. Por esta razón, los actores sociales han intentado influir en la pauta informativa, con la instalación o encuadre de temas específicos. Un nuevo fenómeno surge con la intervención del hecho noticioso, modificando la particular relación entre los medios y la información intencionada.
Nuestro país ha experimentado profundos cambios en estos últimos 40 años, generando importantes transformaciones en ámbitos tan diversos como el económico, político, social y cultural. Esto ha tenido como consecuencia directa un cambio en la composición y calidad de las audiencias. Frente a una población más educada y expuesta a nuevos y mayores estímulos, para cada agente social se ha convertido en un desafío el acceder, convencer y persuadir a su público objetivo. Debido a esto, todos los actores sociales –políticos, empresariales, culturales y ciudadanos- utilizan los medios como plataforma tecnológica para entregar su mensaje a la opinión pública, optimizando con esto su capacidad de difusión. Sin embargo, también intentan influir en la pauta periodística de los medios de comunicación, buscando aprovechar la función mediadora que éstos ejercen. En efecto, la actual sociedad urbana e industrial concentra en una relativamente escasa extensión de espacio físico a un número inusual de personas, donde ya no es posible conocerse unos a otros, ni tampoco encontrarse para hablar o escuchar a alguien. (1) Ante una sociedad en que no todos tienen la misma capacidad de discusión y decisión, el medio asume el rol de mediador de ideas, como un espacio público gestor de ciudadanía.
Cada agente social tiene objetivos comunicacionales que le son propios y particulares. Resulta importante, en consecuencia, el clasificar los distintos tipos de actores sociales, ya que dependiendo de sus objetivos comunicacionales específicos e individuales, su forma de aproximación para influir en los medios será diferente en cada caso.
Pero para que este mensaje sea comprendido por el destinatario en la forma planificada, con frecuencia es necesario influir antes al influyente, tanto en su instancia de difusión como de mediación. Para esto, los agentes sociales tienen, por una parte, la alternativa de intentar incorporarse en los efectos usados por los mismos medios con sus audiencias, esto es,
agenda-setting, el framing y el priming, y por la otra, la alternativa de intervenir directamente en el hecho noticioso, restringiendo de esta manera el rol de mediación del medio de comunicación masiva. Esto aumenta notoriamente cuando los agentes sociales están conscientes de la existencia de transmisión televisiva en directo.
Con esto, surgen nuevos debates sobre la relación que existe entre el periodismo y la información intencionada, sobre el nivel de autonomía de los medios en la construcción de la pauta periodística, y sobre la transparencia respecto a la definición de temas, encuadres y procesos de entrega de la información.
Intervenciones en la comunicación de prensa
Cada organización o individuo fija un plan estratégico que contiene sus principales metas para un determinado período. Este proceso requiere identificar y seleccionar el conjunto de estrategias que le permitan alcanzar de la mejor manera el cumplimiento del plan. Para el logro de estas metas puede ser necesario generar opinión, adhesión, convencimiento o compromiso en los públicos objetivos y actores relevantes a través de la intervención de elementos propios de la comunicación.
A su vez, la comunicación dirigida a públicos masivos, ya sea como expresión de la función informativa o bien de la función deliberativa, necesita de los medios para poder amplificar el mensaje y llevarlo a los destinatarios definidos. Al mismo tiempo, el mensaje busca legitimarse a través del rol mediador de los medios masivos de comunicación.
Tradicionalmente, los actores sociales influyen en la pauta periodística instalando determinados temas, esto es, contribuyendo al efecto
agenda-setting realizado por los medios. Se cumple su primer objetivo cuando los medios califican ciertos
issues o temas como relevantes, incidiendo en que éstos sean percibidos como importantes por la opinión pública y los principales actores sociales. Pero también existe un segundo nivel, en que se influencian las audiencias a través de opiniones y comentarios de los medios de comunicación sobre temas o personajes. Esta segunda dimensión está conformada mayoritariamente por los efectos
priming y
framing.
Asesores comunicacionales, empresas, organismos estatales, gobierno, partidos políticos,
thinks-tanks, y todos los actores relevantes intentan influir en la pauta informativa en ambos niveles. Sin embargo, su intervención en la pauta de los medios es distinta según los objetivos comunicacionales buscados. En la actualidad, con la sobreoferta de profesionales en el mercado, muchos periodistas con experiencia en prensa se han trasladado al campo de la comunicación estratégica para asesorar a los actores sociales en sus relaciones con los medios.
Por otra parte, frente a una cada vez más defendida prensa, esta asesoría periodística ha provocado que los habituales intentos de influir en los medios hayan sido reemplazados por intervenciones en el acontecimiento mismo, en su noticiabilidad o en el proceso de construcción de la noticia.
Ámbito político
El ámbito político constituye el área donde se reúne el mayor número de actores que buscan influir en las pautas periodísticas. En el caso de los partidos políticos y eventualmente de personeros en forma individual, se establece una relación simbiótica con los periodistas, en el sentido que unos son necesarios a otros. Los periodistas necesitan información para publicar al igual que el acceso a las fuentes de noticias; los representantes de las instituciones necesitan difundir y proponer sus programas a los destinatarios (2).
En mayo del 2007, el llamado del Presidente del Senado y ex Presidente de la República, Eduardo Frei (DC) a estatizar el Transantiago, realizado en la Junta Nacional de su partido, corresponde a un buen ejemplo de aplicación del efecto
agenda-setting. El sistema de transporte constituía todo un tema – problema social, a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicación (3)-y ya estaba instalado en la agenda periodística. Al producir efectos directos en la población de Santiago e indirectos en el resto del país, era un tema relevante en la agenda pública, en la agenda de los medios y en la agenda política. Aprovechando la cobertura periodística que iba a tener el evento, lanzó la idea de estatizar el Transantiago. La precisión en la instalación del tema y la oportunidad de la declaración, tanto en tiempo como en lugar, hizo que esta propuesta fuera inmediatamente acogida en la agenda informativa como un
salience angle, es decir, “un aspecto particular de un tema genérico” (4).
Por otra parte, el lanzamiento del libro “Desalojo” del senador Andrés Allamand (RN), con su controversial título, también constituye un buen ejemplo de intervención en el acontecimiento propiamente tal, sin necesidad de inmiscuirse en la pauta periodística de los medios.
En este último tiempo, hemos visto otros ejemplos de eventuales aplicaciones del efecto
agenda-setting, en que se fusionan y confunden causa con efecto. Los llamados “parlamentarios díscolos”, con sus acciones de desmarcarse de la Concertación, han logrado una importante cobertura, instalándose en la agenda de los medios. ¿Tienen cobertura de prensa por diferenciarse del resto de la Concertación? ¿O se diferencian del resto de la Concertación para tener cobertura de prensa?
Estos casos buscan producir un efecto
agenda-setting, instalando los temas en la agenda pública a través de la agenda de los medios. Pero adicionalmente los actores políticos también tratan con frecuencia de influir en los encuadres o enfoques informativos con que tratan los medios sobre temas o
issues ya instalados en la agenda, a través del
framing. Otra vez nos encontramos en la actualidad frente a intervenciones que no son hechas en forma directa a la pauta informativa, sino que se realizan al hecho noticioso propiamente tal.
Un ejemplo claro fue en marzo del 2007, cuando nuevamente en plena crisis del Transantiago, la Presidenta Michelle Bachelet afirmó que el sector privado no había sido todo lo eficiente que se esperaba en la implementación del sistema. Señaló en una entrevista en el matinal de Canal 13: “el sector privado lamentablemente no dio el ancho”, intentando centrar el problema en los privados que participaban en el proyecto y de alguna manera eximiendo de responsabilidades al sector público.
De la misma manera, en abril del 2007 la Alianza rechazó en el Congreso el Proyecto de Ley de Depreciación Acelerada, aduciendo que no beneficiaba a las empresas pequeñas y medianas y rompiendo con una larga tradición de apoyo a los grandes empresarios. La argumentación en la explicación de las causas del rechazo seleccionaba algunos aspectos de la realidad, destacándolos indistintamente frente a periodistas y audiencias y recurriendo a una dimensión afectiva compuesta por la proximidad e interés humano.
En consecuencia, vemos que los actores políticos han comenzado a intervenir los acontecimientos propiamente tales y a participar en el proceso de construcción de la noticia, entregando a la prensa hechos o situaciones que ya vienen con un enfoque informativo incorporado y que proporcionan a las audiencias una forma inequívoca de interpretarlas. De esta forma, restringen a los medios la capacidad de maniobrar en la transmisión de una imagen segunda.
Ámbito económico
Otra importante categoría de actores se encuentra en el ámbito económico, y comprende principalmente a las empresas y empresarios. Generalmente buscan un único y legítimo objetivo final que consiste en obtener las preferencias de compra de los consumidores, es decir, comunicación de marketing. En un mercado cada vez más desafiante, el desarrollo de ventajas competitivas se logra a través de la combinación de elementos técnicos y comunicacionales, generando una preferencia de marca en el público objetivo. Tanto la teoría del marketing como la de la comunicación, entregan un rol relevante a la transmisión de los elementos diferenciadores a las audiencias o mercados.
Como señala Naomi Klein en su libro No logo, “los teóricos de la gestión de empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos” (5). Por esta razón, los recursos financieros y humanos empleados en el área comunicacional son cada vez mayores. La construcción de una reputación corporativa de una organización se convierte en una ventaja competitiva. Esto se logra mediante la instalación de la marca, la diferenciación de atributos de posicionamiento o la fidelización de mercados y audiencias, dependiendo de la etapa del proceso en que se encuentre la estrategia de marca de la empresa. Comprende desde campañas de publicidad, con información pagada y totalmente controlada, hasta campañas de prensa, sin ningún control sobre la información entregada, pero con un ventajoso amparo de la función mediadora propia de los medios masivos.
Ya sea a través de asesores externos o de gerencias internas de comunicaciones, marketing y relaciones públicas, estos departamentos son los encargados de agregar valor al producto o servicio entregado y de resolver además los diversos problemas que surjan en la interrelación con sus
stakeholders. Por regla general, las empresas buscan influir en la pauta periodística subordinándose a la aplicación del efecto
agenda- setting de los medios, con el objetivo de instalar su marca en el mercado. Suelen hacerlo con contenidos relativos a aperturas de sucursales, planes de exportaciones, proyecciones de ventas o resultados financieros. Eventualmente, las empresas incorporan en sus comunicaciones entregadas a la prensa algunas intervenciones que buscan generar en los medios los efectos de
priming o
framing.
Las relaciones entre los medios y las empresas son complejas, debido en gran medida a que las funciones de periodista y de empresario son entitativamente distintas. Existe una desconfianza recíproca entre ambas, que incluso muchas veces deriva en objetivos contrapuestos, al disentir en la cantidad y calidad de la información a entregar. Por otra parte, tampoco resulta fácil distinguir el límite entre publicitar e informar a la opinión pública. Esto hace que las instituciones ocasionalmente intenten hacer pasar publicidad por información y los medios, conscientes de esta realidad, evitan correr riesgos innecesarios que puedan afectar su reputación.
Pero al mismo tiempo, el reconocimiento de la empresa ciudadana ha agregado al acostumbrado análisis en el ámbito económico, la evaluación de nuevos ámbitos, como el social y el medioambiental. Esto ha aumentado la necesidad de una comunicación estratégica de las organizaciones, buscando entregar información institucional a actores relevantes, tomadores de decisiones públicas, medios y actores del mundo socioeconómico. Se trata de transmitir a este público específico un mensaje sobre la legítima relación entre la empresa y el interés público (6).
Como contrapartida, la empresa al ser hoy un agente totalmente validado e institucionalizado, también ejerce derechos para asegurar su competitividad, discutiéndolos e incluso negociándolos con la sociedad. Al estar reconocido y validado su rol económico, se comunica no solamente a través de los medios para la venta de sus productos, sino también para tener una participación activa en la construcción de la sociedad.
En temas de rechazo o impulso de proyectos y agendas económicas, tradicionalmente las empresas evitan asumir liderazgos políticos que le signifiquen notoriedad, y prefieren actuar colectivamente o a través de los gremios. Ocurrió con la Ley de Subcontratación y el ya mencionado Proyecto de Ley sobre Depreciación Acelerada.
Ámbito cultural
En una línea muy particular están los actores culturales, quienes no sólo buscan la preferencia del consumidor, sino también la difusión. Debido a las eventuales dificultades de los públicos para acceder al conocimiento directo del arte, los actores culturales requieren de los medios para construir representaciones mediadoras sustitutivas en sus audiencias. Una gran mayoría buscar captar las preferencias de las audiencias por sobre otros productos competidores o sustitutos.
Dentro de los actores culturales, podemos distinguir entre los de la alta cultura y los del mundo del espectáculo. En el caso de los primeros, el objetivo principal es la instalación en la audiencia de la obra o de su autor, a través del efecto de
agenda-setting principalmente en las secciones especializadas de los medios. Derivados habitualmente desde la función emotiva de la comunicación, corresponden a la descripción de la arrealidad. Por esta razón, es muy excepcional la aplicación de los efectos de
framing o
priming en la entrega de información de los actores culturales con los medios, quedando más bien restringida al efecto de
agenda-setting.
En cambio, el mundo del espectáculo conforma una importante industria económica, que se rige por las reglas de una economía libre de mercado, y que muchas veces requiere de la comunicación propia de una empresa. Con frecuencia, los productos del
show business consisten en personalidades o rostros artísticos, con una importante necesidad de promoción ante las audiencias. Por tratarse habitualmente de personas con una alta notoriedad y con larga experiencia en la industria de medios, los efectos de
agenda-setting, framing y
priming son aplicados por ellos con regularidad.
Durante el año 2007, dos estrellas de la TV chilena vivieron difíciles momentos en sus vidas privadas, despertando un gran interés de los medios. Marlen Olivarí, con su separación matrimonial y Cecilia Bolocco, sorprendida en topless con un amigo, fueron protagonistas de un hecho noticioso. Pero una vez que la noticia fue publicada por los medios, el tratamiento que le dio cada una fue totalmente distinto, especialmente en cuanto a la aplicación de los efectos
agenda-setting y
framing. En ambos casos, a pesar del gran acoso mediático, las estrellas televisivas le dieron tratamientos distintos a la administración de la información, creando sus propias pautas informativas y recurriendo a la entrega de aspectos subjetivos, objetivos y de opinión a la prensa, para asegurarse de que su mensaje llegara a los destinatarios finales
Ámbito ciudadano
Por último, con el aumento de la participación ciudadana, un nuevo grupo de actores sociales ha surgido. Amparados en la libertad de asociación y en el principio participativo, organizaciones intermedias y movimientos espontáneos de personas se han sumado a las ya tradicionales asociaciones de interés público. Organizaciones no gubernamentales, corporaciones, fundaciones, sindicatos, gremios y movimientos espontáneos como “Víctimas de la Delincuencia”, “deudores habitacionales” o “el movimiento estudiantil” también buscan acceder a los medios para transmitir sus mensajes.
Por regla general, obedecen a fuerzas que surgen de conflictos desarrollados en forma subterránea, y se amparan en una evidente desigualdad de fuerzas con su contendor, despertando la empatía en la opinión pública. Producto de esto, solicitan cobertura de prensa a los medios, intentando influir en ellos para ser incorporados en la pauta informativa. Adicionalmente, han desarrollado inéditas técnicas para convertirse en noticia, y suelen utilizar un criterio de noticiabilidad basado en una inmediatez sicológica y cultural. Conscientes de la oportunidad mediática, desarrollan acciones comunicacionales rápidas e intensas, especialmente en eventos transmitidos en vivo por la televisión.
En mayo del 2006, los dirigentes del movimiento estudiantil sorprendieron al país por su madurez organizativa y su gran capacidad mediática, instalando el tema educacional en la agenda pública, en la agenda de los medios y en la agenda política. Además del resultado de la aplicación del efecto
agenda-setting, lograron crear una primera impresión muy positiva y hacer primar sus enfoques sobre el tema, transmitiéndoselos a todo el país.
En agosto del 2006, los dirigentes sindicales de Minera Escondida mostraron una sólida preparación comunicacional para enfrentar el proceso de negociación colectiva y una posterior huelga. Es así como hicieron escalar el conflicto a todo el país, incorporándolo también en todas las agendas, la del público, la de los medios y la de política.
En el discurso presidencial de mayo del 2007, los deudores habitacionales lograron una vez más interrumpir un mensaje de la Presidenta Bachelet, obteniendo la visibilidad y notoriedad buscada. Con estas manifestaciones, se aseguraron la cobertura de la pauta informativa.
En general, estos actores han comenzado a aplicar en forma constante los efectos de
agenda-setting, framing y
priming. Sin embargo, a pesar de haber desarrollado un fuerte instinto mediático, la falta de preparación periodística, o de una asesoría externa en su caso, puede hacerlos diluir su mensaje, al confundir el ejercicio de la función informativa con el de la función deliberativa en la comunicación.
Conclusión
Los agentes sociales han comprendido el inmenso efecto multiplicador que tienen los medios en la difusión de un mensaje. Hoy, más que en cualquier época anterior, los cambios en la comunicación y en sus tecnologías se producen tan rápido, provocando una alteración de los roles y relaciones de los sujetos participantes en los procesos comunicacionales. Junto a las inmediatas y obvias consecuencias de estos cambios tecnológicos, ha habido una serie de efectos a largo plazo que afectan a nuestras vidas de modos a veces sutiles (7).
Uno de esos cambios ha sido la influencia que ejercen mutuamente los actores sociales y los medios en la construcción de la pauta periodística. Al reconocerse la existencia de tres agendas simultáneas, esto es, la agenda pública, la de los medios y la política, se empoderó a las audiencias, dándole un rol más activo en la construcción de la pauta informativa.
Por otra parte en una aceptada sociedad de consumo, la confirmación del protagonismo del consumidor sumado al empoderamiento de la ciudadanía, permite el fortalecimiento de una actitud activa de la opinión pública en la construcción de la pauta periodística. Pero tradicionalmente la teoría de la
agenda-setting se ha enfocado en estudiar las formas en que los medios ejercen influencia en sus audiencias, mediante la jerarquización de temas y fijación de encuadres sobre éstos, sin profundizar en las nuevas formas que utilizan los actores sociales para influir en los medios.
La comprensión del rol que ejercen los medios, el conocimiento de las nuevas tecnologías de la comunicación y el acceso a una asesoría periodística de profesionales, ha hecho que los roles de emisor y receptor, de autor y de audiencia, de protagonista y de destinatario, se alternen cada vez más seguido, llegando incluso a confundirse en numerosas oportunidades. ¿Quiénes son los protagonistas y quienes son los destinatarios? Cada situación es diferente. Pero ante el desarrollo económico y social que hemos vivido como país, los actores sociales han comprendido la importancia de un eficiente apoyo periodístico en su relación con los medios. Producto de esta asesoría profesional, su intervención se ha trasladado desde la transmisión del mensaje a la generación del hecho noticioso, antes incluso de que se transforme en imagen segunda y antes de que comience el proceso de construcción de la noticia.
Sin embargo, frente a una sociedad cada vez más exigente, hoy no sólo importa la forma en que los medios influyen en las audiencias, sino también la influencia que los actores sociales relevantes a su vez efectúan a los medios.
(1) Santamarina, Cristina: Una sociedad de audiencias, Cimop, p.1
(2) Rodríguez Díaz, Raquel: “Teoría de la Agenda Setting”, A.F. Alamitos, Observatorio Europeo de Tendencias Sociales, España, 2004, p.22
(3) Dearing y Rogers: “Communication Concepts 6: Agenda Setting”, Thousands Oaks, CA: Sage, España, 1996, p. 3
(4) Dader, José Luis: “Las provincias periodísticas de la realidad”, Comunicación y sociedad, vol III, N° 1 y 2, 1990, p 85-134 (5) Klein Naomi, No logo. Toronto, Ediciones Paidós Ibérica, 2002, Pp 31-54
(6) D’Humieres, Patrick: Management de la communication d’entreprise, Editions Enrolles, Paris, 1993, traducción propia).
(7) Crowley, David & Heder, Paul: “La comunicación en la historia”, Bosch Casa Editorial S.A., 1997, Barcelona, p. 19Andrés Jirón Santandreu, abogado de la Universidad de Chile, MBA por la Universidad del Desarrollo, con diplomados de Comunicación Corporativa y de Estudios de Audiencias, ambos de la Universidad Católica. Se desempeña como Gerente General de GestCom.
Santiago, Mayo 2007.
En las empresas de servicios, el papel que cumplen los colaboradores es fundamental en su entrega. Para esto, resultan fundamentales el diseño, implementación y control de los procesos y sistemas que intervienen en la entrega del servicio que se hace a los clientes. 
