El daño de las farmacias a la RSE

Repudiable ha sido el daño producido por la colusión de las tres grandes cadenas de farmacias. Este escándalo, además de herir mortalmente la confianza en la economía de mercado, salpicó y ensució a gran parte de la clase empresarial chilena, haciendo perder credibilidad a todas las declaraciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

En un área tan sensible como la salud, este acuerdo ilegal no sólo produjo un profundo e irreversible perjuicio en la salud y economía de cada uno de los consumidores, sino que además derribó uno de los paradigmas de la economía de mercado: la confianza en los mecanismos del mercado para la fijación de precios.

Farmacias Ahumada reconoció que entre noviembre 2007 y marzo 2008 ejecutivos suyos “aceptaron participar en un mecanismo de alza de precios coordinado” con las cadenas de farmacias Cruz Verde y Salcobrand. Según parlamentarios de la Concertación, las diferencias de precio respecto a los valores de medicamentos de Cenabast fueron incluso superiores al tres mil por ciento. El abuso de sus posiciones dominantes –entre las tres cadenas reúnen el 92% del mercado de las farmacias-facilitó la implementación de conductas oligopólicas. La indagación además se ha extendido a nueve laboratorios, investigándose su participación en el proceso de colusión.

Esto instala la duda sobre cualquier otro rubro, pudiendo estarse produciendo la misma colusión. De hecho, Chile se caracteriza por mercados concentrados, complejos -en sus contratos con proveedores, estructuras de comercialización y canales de distribución- y asimétricos en su información.

Reacciones de consumidores
Las agresivas reacciones de los consumidores hacia las cadenas de farmacias no se hicieron esperar. Protestas, funas, insultos, retos y campañas por internet de clientes y grupos organizados han tenido que aguantar los trabajadores de las farmacias. Algunos locales incluso han preferido mantener semicerradas sus puertas de entrada, de manera de controlar el ingreso de personas. El Comité Pro Defensa Ciudadana comenzó a recibir un promedio de 100 llamadas diarias de consumidores que querían inscribirse en una acción legal colectiva. La organización Problemas.cl también recibió más de 500 consultas vía mail. La Fundación Chile Ciudadano y la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile (ODECU) presentaron escritos en el expediente que lleva la Fiscalía Nacional Económica, reclamando que la audiencia se hiciera a puertas cerradas y señalando que las organizaciones que representan se harían parte en el proceso.

Han surgido también fuertes críticas a las autoridades de salud, quienes se declararon sorprendidas ante estas prácticas y que, por lo tanto, no evidenciaron no haber realizado ninguna acción para prevenirlas. El presidente de la Unión de Farmacias de Chile, Raúl Álvarez, informó de múltiples advertencias ante la opinión pública y los organismos estatales durante años, sin respuesta alguna de las autoridades.

Valor de las marcas
Frente a esto, las marcas de estas tres cadenas de farmacias han perdido valor en el mercado. Ejecutivos de marketing, creativos de agencias y expertos comunicacionales han tenido largas reuniones para establecer las estrategias comunicacionales que permitan atenuar los daños en la reputación corporativa. El valor de una marca generalmente está compuesto por indicadores “duros”, como el volumen de facturación o la participación de mercado, y factores intangibles, como es el respeto que genere en la opinión pública o la relación emocional que exista con el establecimiento. De hecho, las acciones de Farmacias Ahumada se desplomaron casi un 10% después de conocerse la denuncia de colusión.

Responsabilidad Social Empresarial
Estos hechos ilícitos contrastan con las periódicas y publicitadas acciones publicitarias y de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que efectuaban las cadenas de farmacia y que les ha significado figurar permanentemente en los distintos rankings de reputación corporativa.

Rankings de Reputación Corporativa
Cruz Verde
En el año 2003, Cruz Verde ingresó (10° lugar) al Ranking de Reputación Corporativa realizado por Hill & Knowlton Captiva y La Tercera. Al año siguiente baja dos lugares (N°12), pero queda en cuarto lugar en la dimensión Responsabilidad Social de la Encuesta. En 2005 baja un puesto más (N°13) y en el 2006 queda excluido del ranking, reapareciendo el 2007 (N°12) y el 2008 (N°15).

En el año 2004, la consultora International Medical Statistics Health anunciaba la consolidación de Cruz Verde como líder del mercado farmacéutico. Miguel Celedón, Gerente General, señalaba: “Nuestra preocupación por las personas se refleja en cosas tan simples y directas como el hecho de comercializar los productos oncológicos e inmunológicos, entre otros, con alta significación social, prácticamente a costo”. En los años 2005 y 2006 obtenía el premio Procalidad y la mención de Cruz Verde como la marca que más se preocupaba por el cliente, según el estudio Brand Asset Valuator, eran otros de los reconocimientos de la cadena. Su bullada guerra publicitaria con Farmacias Ahumada por el concepto de precios bajos, con denuncia incluida ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), consolidó su posicionamiento ante la audiencia.

Farmacias Ahumada
Ha estado presente en el mismo ranking desde los inicios del ranking de Hill & Knowlton Captiva y La Tercera. El año 2002 y 2003 (8° lugar), el 2004 (N° 13), el 2005 (N° 11), el 2006 (N° 14), el 2007 (N° 13) y el 2008 (N° 12).

En su sitio web, Farmacias Ahumada se refiere a su Calidad Humana, destacando: “estamos orgullosos de la calidad humana de nuestros colaboradores, de su profesionalismo y del trabajo en equipo que caracteriza su labor…. De esta forma, tratamos de entregar lo mejor de nuestras capacidades a la Compañía y a nuestros clientes, destacándonos por la preferencia de los consumidores”. En su home, el slogan que aparece en una animación flash es “Aquí cuesta menos… Hoy y el día que usted quiera puede ahorrar en medicamentos”.

Por otra parte, en el sitio web de Acción RSE se publica la alianza entre Farmacias Ahumada y la Fundación Las Rosas. Con ese motivo, la cadena farmacéutica declaraba: “El objetivo principal de Farmacias Ahumada es mejorar la calidad de vida de sus clientes, y procurar que una mayor cantidad de personas pueda acceder a medicamentos y a una buena salud”. En su sitio web, también publicitan el aporte que hacen a la Fundación, con un banner en el home que dice: “Fundación Las Rosas… Siempre hace bien ayudar” y una sección especial dedicada al aporte entregado.

Salcobrand
La más tardía en ingresar al ya mencionado ranking de reputación, Salcobrand se ubica en el puesto N° 16 el año 2004. No figura los dos años siguientes, pero reaparece el 2007(N°19).
Ante el creciente aumento del interés de las empresas por la RSE, en 2007 llega a Chile una encuesta paralela, realizada por el Reputation Institute, la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica y la revista Qué Pasa. Las tres cadenas, Cruz Verde, Farmacias Ahumada y Salcobrand clasifican en el ranking 2007 y 2008 de las empresas con mejor reputación corporativa en Chile.

Por ejemplo, Acción RSE en su boletín 76, del 1° de Marzo de 2004 señalaba la participación de las tres cadenas farmacéutica en las campañas solidarias, beneficiando con grandes aportes a las fundaciones.¿Apreciaciones erradas en su momento o cambios radicales del último período?

Los sitios web de Cruz Verde y Salcobrand fueron bajados de la red ante la avalancha de reclamos de consumidores, impidiendo la revisión de sus declaraciones de RSE.

Conclusiones
Obviamente después de la conciliación de Farmacias Ahumada con la Fiscalía Nacional Económica, todas las acciones y declaraciones de RSE de las cadenas de farmacias Cruz Verde, y Salcobrand perdieron sentido, pareciendo burdos intentos de manipulación de la opinión pública.

Fallaron las tres empresas en establecer la RSE como un estándar central de su estrategia corporativa, más allá de las cámaras fotográficas y de televisión. Se esmeraron en lograr una visibilidad de sus acciones de RSE, saturando el entorno con innumerables mensajes “socialmente” correctos, pero descuidando todo lo que no fuera visible.
No se aplicaron códigos de ética –existentes, pero probablemente cubiertos de polvo-, ni revisaron los procedimientos para cumplir las metas ni midieron el impacto que podrían producir en sus stakeholders. Sus stocks de prestigio y credibilidad, indispensables para alcanzar sus objetivos corporativos, se han reducido drásticamente. Esto las convierte en futuros casos de estudio que con el paso del tiempo, confirmarán o desmentirán que la responsabilidad social empresarial sea una condición necesaria para la sustentabilidad de una organización en el largo plazo, como factor de diferenciación y competitividad. Por el momento, la siempre presente dimensión ética de cada decisión de consumo adquiere una relevancia fundamental y se está haciendo notar en una clara preferencia de los consumidores por cualquier otra farmacia de barrio.

Este caso de colusión para aumentar significativamente los precios servirá para fundamentar todas las dudas que pudieren existir respecto a cualquier otra industria y sus acciones de Responsabilidad Social Empresarial. ¿Cuánto tiempo requerirá la opinión pública para volver a creer en las declaraciones de RSE de los empresarios?

Andrés Jirón Santandreu

Gerente General

Gestcom

Artículo publicado en sitio web www.gestcom.cl