Siempre con falta de medios, las Pymes habitualmente relegan a un segundo plano la comunicación corporativa. No obstante, basta la implementación de ciertos principios simples, ésta puede convertirse en algo muy valioso para su actividad.
Pocos recursos, sin una estructura específica, malos hábitos… la comunicación corporativa representa un verdadero desafío para las Pymes. Aquí hay cinco recomendaciones para una implementación exitosa.
Utilizar los sistemas de las grandes corporaciones.-
Las grandes corporaciones han demostrado que la comunicación corporativa agrega valor. El primer consejo sería aplicar la misma metodología, hacerse las mismas preguntas de posicionamiento y de diferenciación que las grandes corporaciones. Mientras menores sean los recursos, más importante es desarrollar una comunicación corporativa como ventaja competitiva.
Tendrán que evitar el reducir a pequeña escala lo que hacen las grandes empresas. Si copian los mensajes, serán barridos por la comunicación corporativa de las grandes corporaciones. Se trata, entonces, de pensar en términos de oportunidades, para comunicar los atributos mas relevantes.
Escoger los medios apropiados.-
Las Pymes normalmente dedican la mayor parte del presupuesto de publicidad a la prensa local. Pero muchas veces, las radios locales serán más eficaces y menos onerosas.
Un fenómeno que las Pymes deben imperiosamente tener en mente es el efecto de ….. La comunicación que funciona es la de repetición. No tiene ningún efecto la contratación de dos o tres spots publicitarios aislados en algún canal de televisión. Lo mismo ocurre con un solo anuncio en una revista.
Lo que se recomienda ante todo, es de utilizar al máximo las posibilidades de Internet. Obviamente, no se trata simplemente de subir a la red los folletos, sino de desarrollar funcionalidades interactivas. Esto permite de casi igualar a las grandes corporaciones, especialmente en las empresas B2B.
Incentivar sistemas no tradicionales.-
Los soportes de comunicación privilegian los sistemas no tradicionales, comprendiendo todas las técnicas de comunicación y marketing que no utilizan los cinco medios tradicionales (prensa escrita, televisión, radio, cine y vía pública). Por ejemplo, la producción de un evento puede ser muy eficaz. Es muy importante de informar a la clientela y prospectos sobre los productos de la Pyme. La comunicación directa es entonces muy apropiada. El lazo que uno crea con el cliente es en efecto mas fuerte en el área del marketing directo. Es mucho más fácil obtener un retorno sobre la inversión, pero siempre es necesario el porqué se comunica.
Profesionalizar la comunicación.-
El primer paso hacia una comunicación realmente profesional consiste en el establecimiento de un presupuesto realista, el cual debe incluir todos los costos, tanto internos como externos. Generalmente las Pymes dejan fuera los costos internos, lo que produce una sensación falsa de que se han hecho muchos contactos por una suma muy razonable. Pero un presupuesto acotado es el primer paso para que la comunicación corporativa sea considerada como una verdadera función de la empresa.
Es más, generalmente en una Pyme es el empresario quien toma las decisiones en materia de comunicación corporativa. Y habitualmente en su interior, el área de la comunicación corporativa es un área difusa, al contrario de las áreas financiera, comercial o de producción, áreas en que se pueden realizar evaluaciones. Por eso el empresario se siente competente, de la misma manera que todo el mundo se siente competente en comunicación corporativa. La tendencia es a recoger ideas a doquier, mientras que el primer requisito de la comunicación corporativa debiera ser precisamente de innovar. Con mayor razón de confiar esta problemática a un especialista, interno o externo a la empresa.
Recurrir a proveedores.-
Improvisar sin una preparación profesional no da resultados por mucho tiempo. Es necesario que el empresario acepte el consejo de un consultor o de una pequeña agencia. Para esto, tendrá que determinar en forma precisa las tareas encargadas. El asesor sabrá decirle que es factible o no lo es. Por eso se recomienda dejar las cosas por escrito.
Por último, el ser considerado por la prensa no es un objetivo quimérico. El recurrir a un asesor comunicacional permite colocarse en una situación de igualdad con las grandes corporaciones. Las Pymes tienen lugar en la prensa especializada, regional o gremial, que les puede dar más cobertura. Por lo tanto, es uno de los terrenos a explorar. Y al contratar a un asesor profesional, también significar beneficiarse de sus contactos y de su profesionalismo.
viernes, 26 de octubre de 2007
domingo, 8 de julio de 2007
Consumidores políticos
En el último tiempo, la opinión pública ha comenzado a cuestionarse legítimamente sobre la correcta representación de la ciudadanía en la esfera pública, al percibir una atención preferencial de la clase política a operaciones tendientes a una autoperpetuación en el poder, por sobre una dedicación a la planificación, ejecución y evaluación de proyectos que permitan la consecución de intereses ciudadanos.
Al mismo tiempo, los partidos políticos se han distanciado de la población, amparados por la combinación de obligatoriedad del voto y de designación autónoma de candidatos, que permite que no se reflejen en los resultados eleccionarios los cada vez más bajos índices de aprobación en las encuestas.
Sin embargo, surgen síntomas iniciales que vislumbran una pérdida de los mercados cautivos de votantes. La protesta efectuada por grupos ecologistas al ex presidente Lagos demuestra una exigencia de rendición de cuentas por el voto entregado.
Por otra parte, la ciudadanía ha comenzado a requerir el funcionamiento eficaz de cada institución, valorando resultados y no declaraciones. La impunidad en el ámbito público por un desempeño ineficiente comienza a ser cuestionada por el ciudadano común y corriente, al no ver conclusiones en ningún organismo fiscalizador.
En la década de los 90, el chileno se reencontró con su calidad de consumidor, reconociendo, asimilando y exigiendo sus derechos. Hoy en día empieza a tomar conciencia de su función de consumidor político, premiando o castigando con su voto al candidato o partido elegido para representarlo. De ahí la importancia de una fiscalización eficiente y efectiva entre los poderes del Estado, de la acción investigadora de la prensa, y por supuesto, de una mayor participación ciudadana.
Carta publicada el 6 de Julio de 2007 en el Diario Financiero, y el 9 de Julio de 2007 en La Nación.
Al mismo tiempo, los partidos políticos se han distanciado de la población, amparados por la combinación de obligatoriedad del voto y de designación autónoma de candidatos, que permite que no se reflejen en los resultados eleccionarios los cada vez más bajos índices de aprobación en las encuestas.
Sin embargo, surgen síntomas iniciales que vislumbran una pérdida de los mercados cautivos de votantes. La protesta efectuada por grupos ecologistas al ex presidente Lagos demuestra una exigencia de rendición de cuentas por el voto entregado.
Por otra parte, la ciudadanía ha comenzado a requerir el funcionamiento eficaz de cada institución, valorando resultados y no declaraciones. La impunidad en el ámbito público por un desempeño ineficiente comienza a ser cuestionada por el ciudadano común y corriente, al no ver conclusiones en ningún organismo fiscalizador.
En la década de los 90, el chileno se reencontró con su calidad de consumidor, reconociendo, asimilando y exigiendo sus derechos. Hoy en día empieza a tomar conciencia de su función de consumidor político, premiando o castigando con su voto al candidato o partido elegido para representarlo. De ahí la importancia de una fiscalización eficiente y efectiva entre los poderes del Estado, de la acción investigadora de la prensa, y por supuesto, de una mayor participación ciudadana.
Carta publicada el 6 de Julio de 2007 en el Diario Financiero, y el 9 de Julio de 2007 en La Nación.
domingo, 15 de abril de 2007
El Estado de Bienestar mítico
Ante las distintas visiones que han surgido en nuestro país en relación a un Estado de Bienestar, resulta interesante observar con detención lo que está ocurriendo en Francia con sus próximas elecciones presidenciales.
A días de éstas, y después de años de un Estado de Bienestar, todavía existe una gran mayoría que no ha definido su voto. Por otra parte, ninguno de los candidatos logra en las encuestas previas una preferencia superior al 30%.
Esta falta de apoyo incondicional a las coaliciones refleja una mayor exigencia del electorado, producto de una creciente madurez política. Ya no bastan las promesas electorales, sino lo que se evalúa es la capacidad de diseño e implementación de eficientes programas de políticas públicas.
Con un alto nivel de gasto público y sin que los electores hayan visto mejorar su calidad de vida, se ha producido una reacción generalizada de escepticismo de parte de una población informada y educada, haciendo cada vez más volátil y escurridizo su voto.
Este mismo escenario se podría producir en Chile para nuestras próximas elecciones presidenciales y parlamentarias. Los escándalos de corrupción y falta de transparencia, la impunidad de las ineficiencias estatales, las maquinaciones tendientes a una auto perpetuación en el poder y los estallidos sociales por tan diversas causas, auguran un período eleccionario en un escenario similar al de Francia en estos días, con una cada vez mayor dificultad en la conquista de votos. Si en este último año en Chile se ha producido un fuerte descrédito de la clase política, este fenómeno probablemente se intensificará en época eleccionaria.
Por eso, será de sumo interés observar cuidadosamente qué sucede esta semana en el país galo.
Carta publicada el 19 de abril de 2007 en La Tercera y en La Nación.
A días de éstas, y después de años de un Estado de Bienestar, todavía existe una gran mayoría que no ha definido su voto. Por otra parte, ninguno de los candidatos logra en las encuestas previas una preferencia superior al 30%.
Esta falta de apoyo incondicional a las coaliciones refleja una mayor exigencia del electorado, producto de una creciente madurez política. Ya no bastan las promesas electorales, sino lo que se evalúa es la capacidad de diseño e implementación de eficientes programas de políticas públicas.
Con un alto nivel de gasto público y sin que los electores hayan visto mejorar su calidad de vida, se ha producido una reacción generalizada de escepticismo de parte de una población informada y educada, haciendo cada vez más volátil y escurridizo su voto.
Este mismo escenario se podría producir en Chile para nuestras próximas elecciones presidenciales y parlamentarias. Los escándalos de corrupción y falta de transparencia, la impunidad de las ineficiencias estatales, las maquinaciones tendientes a una auto perpetuación en el poder y los estallidos sociales por tan diversas causas, auguran un período eleccionario en un escenario similar al de Francia en estos días, con una cada vez mayor dificultad en la conquista de votos. Si en este último año en Chile se ha producido un fuerte descrédito de la clase política, este fenómeno probablemente se intensificará en época eleccionaria.
Por eso, será de sumo interés observar cuidadosamente qué sucede esta semana en el país galo.
Carta publicada el 19 de abril de 2007 en La Tercera y en La Nación.
sábado, 10 de marzo de 2007
Sincerar la política
Resalta en las últimas encuestas el bajo nivel de identificación logrado por las coaliciones políticas, confirmando una fuerte tendencia a la baja sostenida. En contrapartida, sus niveles de desaprobación se mantienen en forma persistente en índices cercanos al 50%.
¿Qué ha pasado para que la opinión pública haya dejado de sentirse representada por los partidos políticos? Todas las acciones irregulares, desviaciones de fondos, actos de corrupción, pugnas internas y luchas de poder que hemos presenciado en este último tiempo han ido distanciando su accionar de los intereses de la ciudadanía.
Por otra parte, la combinación de un sistema binominal y de un voto obligatorio, permite, incentiva y perpetúa una impunidad política ante la postergación de intereses ciudadanos. Con un votante cautivo obligado por ley a sufragar, los partidos políticos designan en forma autónoma a sus candidatos, sin ninguna necesidad de participación ciudadana. Ante esto, el 53% de los chilenos se considera independiente y no se siente identificado con ninguna de las coaliciones.
Por eso, en este gobierno ciudadano se hace necesario sincerar la representatividad de los partidos políticos actuales, modificando el sistema electoral y eliminando el voto obligatorio. Sería la única forma de transparentar la política y cuantificar el real apoyo ciudadano de cada coalición, obligando a enfocarse en los verdaderos intereses del país.
De otra manera, la propuesta de un sistema de financiamiento permanente a los partidos políticos representa una fuerte provocación para el ciudadano común y corriente.
ANDRES JIRON SANTANDREU
Abogado MBA
Carta publicada en La Tercera el 10-3-07 y en Diario Financiero el 12-3-07.
¿Qué ha pasado para que la opinión pública haya dejado de sentirse representada por los partidos políticos? Todas las acciones irregulares, desviaciones de fondos, actos de corrupción, pugnas internas y luchas de poder que hemos presenciado en este último tiempo han ido distanciando su accionar de los intereses de la ciudadanía.
Por otra parte, la combinación de un sistema binominal y de un voto obligatorio, permite, incentiva y perpetúa una impunidad política ante la postergación de intereses ciudadanos. Con un votante cautivo obligado por ley a sufragar, los partidos políticos designan en forma autónoma a sus candidatos, sin ninguna necesidad de participación ciudadana. Ante esto, el 53% de los chilenos se considera independiente y no se siente identificado con ninguna de las coaliciones.
Por eso, en este gobierno ciudadano se hace necesario sincerar la representatividad de los partidos políticos actuales, modificando el sistema electoral y eliminando el voto obligatorio. Sería la única forma de transparentar la política y cuantificar el real apoyo ciudadano de cada coalición, obligando a enfocarse en los verdaderos intereses del país.
De otra manera, la propuesta de un sistema de financiamiento permanente a los partidos políticos representa una fuerte provocación para el ciudadano común y corriente.
ANDRES JIRON SANTANDREU
Abogado MBA
Carta publicada en La Tercera el 10-3-07 y en Diario Financiero el 12-3-07.
martes, 6 de marzo de 2007
Lobby al lobby
La Confederación de la Producción y del Comercio (CPC) y la Central Unitaria de Trabajadores (CUT) han comenzado a hacer lobby a la ley que regula el lobby, oponiéndose a la inclusión de los gremios empresariales y sindicales en este proyecto legislativo, todavía pendiente en el Congreso desde el año 2003.
Sin embargo, la intención de esta ley es asegurar la independencia de la toma de decisiones de los funcionarios del poder Ejecutivo o Legislativo, independientemente de la calidad o naturaleza de las organizaciones que estén ejerciendo su legítimo derecho de petición. El objetivo es impedir la captura del Estado por parte de intereses grupales, sectoriales o individuales, en perjuicio del bien común.
Dada la amplitud de los sectores que representan estas organizaciones, es muy probable que ejerzan influencias en diversos ámbitos nacionales, pudiendo resultar difícil el distinguir entre una defensa de intereses propios o ajenos para el ciudadano común y corriente. Por eso, siempre será saludable para la opinión pública el conocer quienes, en qué forma y por qué motivos se efectúan los contactos entre gestores de intereses y agentes públicos, sean lobbystas profesionales o no.
La ciudadanía requiere tener en el futuro la certeza de la transparencia de las decisiones en el ámbito público.
ANDRES JIRON SANTANDREU
Abogado MBA
Carta publicada en La Tercera y en el Diario Financiero el 6 de Marzo de 2006.
Sin embargo, la intención de esta ley es asegurar la independencia de la toma de decisiones de los funcionarios del poder Ejecutivo o Legislativo, independientemente de la calidad o naturaleza de las organizaciones que estén ejerciendo su legítimo derecho de petición. El objetivo es impedir la captura del Estado por parte de intereses grupales, sectoriales o individuales, en perjuicio del bien común.
Dada la amplitud de los sectores que representan estas organizaciones, es muy probable que ejerzan influencias en diversos ámbitos nacionales, pudiendo resultar difícil el distinguir entre una defensa de intereses propios o ajenos para el ciudadano común y corriente. Por eso, siempre será saludable para la opinión pública el conocer quienes, en qué forma y por qué motivos se efectúan los contactos entre gestores de intereses y agentes públicos, sean lobbystas profesionales o no.
La ciudadanía requiere tener en el futuro la certeza de la transparencia de las decisiones en el ámbito público.
ANDRES JIRON SANTANDREU
Abogado MBA
Carta publicada en La Tercera y en el Diario Financiero el 6 de Marzo de 2006.
martes, 30 de enero de 2007
El cuento del Lobby Feroz
Loable resulta la iniciativa de la Presidenta Bachelet de incluir en el nuevo instructivo sobre probidad la exigencia de registrar las reuniones entre autoridades y lobbystas, de manera de transparentar la acción pública y prevenir irregularidades. Con esto, se pretende publicitar y transparentar reuniones y puntos acordados con autoridades de los poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial.
Sin embargo, al no estar definido el concepto de lobby en nuestra legislación, esta disposición se hace imposible de aplicar y fiscalizar en la práctica. En efecto, somos pocos los que declaramos hacer lobby, ya que la gran mayoría de los lobbystas camufla sus acciones bajo otras figuras.
Ya en noviembre del año 2003, como consecuencia de una de las tantas agendas de probidad, se ingresó al Congreso un proyecto de ley que regulaba el lobby. Este proyecto entrega una definición del lobby, y establece la obligatoriedad de un registro de lobbystas, dos requisitos esenciales para el cumplimiento del instructivo de la Presidenta. A pesar del tiempo transcurrido, de todos los hechos de corrupción descubiertos, de las declaraciones de repudio de dos gobiernos sucesivos, de las múltiples manifestaciones de rechazo de políticos de ambos sectores, ese proyecto aún no se convierte en ley.
Quizás porque en el lobby no intervienen mandos medios que pudieran servir como fusibles políticos, la promulgación de esta ley se ha visto demorada y entorpecida en forma inexplicable.
Mientras tanto, sigamos jugando en el bosque.
ANDRES JIRON SANTANDREU
Abogado MBA
Carta publicada en La Nación el 28 de Enero, y en El Mercurio y en La Tercera el 30 de Enero de 2007.
Sin embargo, al no estar definido el concepto de lobby en nuestra legislación, esta disposición se hace imposible de aplicar y fiscalizar en la práctica. En efecto, somos pocos los que declaramos hacer lobby, ya que la gran mayoría de los lobbystas camufla sus acciones bajo otras figuras.
Ya en noviembre del año 2003, como consecuencia de una de las tantas agendas de probidad, se ingresó al Congreso un proyecto de ley que regulaba el lobby. Este proyecto entrega una definición del lobby, y establece la obligatoriedad de un registro de lobbystas, dos requisitos esenciales para el cumplimiento del instructivo de la Presidenta. A pesar del tiempo transcurrido, de todos los hechos de corrupción descubiertos, de las declaraciones de repudio de dos gobiernos sucesivos, de las múltiples manifestaciones de rechazo de políticos de ambos sectores, ese proyecto aún no se convierte en ley.
Quizás porque en el lobby no intervienen mandos medios que pudieran servir como fusibles políticos, la promulgación de esta ley se ha visto demorada y entorpecida en forma inexplicable.
Mientras tanto, sigamos jugando en el bosque.
ANDRES JIRON SANTANDREU
Abogado MBA
Carta publicada en La Nación el 28 de Enero, y en El Mercurio y en La Tercera el 30 de Enero de 2007.
lunes, 15 de enero de 2007
Discurso increíble
Los resultados de las últimas encuestas políticas destacan la enorme diferencia existente entre los índices de aprobación de la Presidenta Bachelet y los de la Concertación y de la Alianza. Se desprende además una alta percepción de corrupción dentro de la administración estatal y de partidos políticos. La ciudadanía ha constatado las múltiples irregularidades cometidas en estos años por autoridades políticas, tendientes más que nada a una autoperpetuación en el poder.
Quizás por esto, la Presidenta Bachelet optó por un gabinete con rostros nuevos, “en que nadie se repitiera el plato”, aún a sabiendas de los altos costos de instalación para su gobierno.
Numerosos dirigentes de partidos políticos, senadores y diputados han mantenido una larga permanencia en sus cargos. Muchos comenzaron sus funciones con el retorno de la democracia en 1990, y han permanecido en sus cargos en forma ininterrumpida o alternadamente.
Y a pesar de toda su trayectoria y experiencia, la sociedad civil no ha visto una efectividad en el cumplimiento de acuerdos para una mayor transparencia y modernización del Estado. En la penúltima de las agendas de probidad, correspondiente a la del año 2003 y acordada por la Concertación y la Alianza, se establecieron iniciativas como el control de calidad en la gestión pública, el defensor ciudadano, la regulación del lobby, el perfeccionamiento del fuero parlamentario, adecuación de las inhabilidades parlamentarias y modernización de la Contraloría General de la República, acciones que todavía no se implementan.
Después de las permanentes declaraciones, manifestaciones y mea culpas de la clase política en el tema de la corrupción, el ciudadano común y corriente comienza a percibir una falta de voluntad real respecto a la autorregulación, y una total incoherencia entre discurso y acción.
ANDRES JIRON SANTANDREU
Abogado MBA
Carta publicada en El Mercurio y en Diario Financiero el 15 de Enero de 2007, y en Estrategia el 17 de Enero de 2007.
Quizás por esto, la Presidenta Bachelet optó por un gabinete con rostros nuevos, “en que nadie se repitiera el plato”, aún a sabiendas de los altos costos de instalación para su gobierno.
Numerosos dirigentes de partidos políticos, senadores y diputados han mantenido una larga permanencia en sus cargos. Muchos comenzaron sus funciones con el retorno de la democracia en 1990, y han permanecido en sus cargos en forma ininterrumpida o alternadamente.
Y a pesar de toda su trayectoria y experiencia, la sociedad civil no ha visto una efectividad en el cumplimiento de acuerdos para una mayor transparencia y modernización del Estado. En la penúltima de las agendas de probidad, correspondiente a la del año 2003 y acordada por la Concertación y la Alianza, se establecieron iniciativas como el control de calidad en la gestión pública, el defensor ciudadano, la regulación del lobby, el perfeccionamiento del fuero parlamentario, adecuación de las inhabilidades parlamentarias y modernización de la Contraloría General de la República, acciones que todavía no se implementan.
Después de las permanentes declaraciones, manifestaciones y mea culpas de la clase política en el tema de la corrupción, el ciudadano común y corriente comienza a percibir una falta de voluntad real respecto a la autorregulación, y una total incoherencia entre discurso y acción.
ANDRES JIRON SANTANDREU
Abogado MBA
Carta publicada en El Mercurio y en Diario Financiero el 15 de Enero de 2007, y en Estrategia el 17 de Enero de 2007.
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